CRM营销消息：先取得客户同意

在通过手机或电子邮件向客户发送优惠或购买邀请之前，《个人数据保护法》第25条要求您取得客户的同意，并给客户一个停止接收这些消息的清楚方式。在CRM中，这一要求变成3件事：每份客户档案中带有日期和来源的同意字段、从任何渠道都能生效的退订，以及只包含已同意者的发送名单。在第五部分中，每一起投诉都变成了一张只有客户确认后才关闭的工单。数字化CRM系列共7部分，本篇是第六部分，讨论客户不投诉时您对他们说什么，并附有一个针对您现有群发名单的练习。

法律到底怎么说

发布在沙特数据与人工智能管理局（SDAIA）网站上的《个人数据保护法》第25条规定（以下为我们对阿拉伯语原文的翻译）：除公共机构发送的宣传教育材料外，数据控制者不得使用数据主体的个人联系方式（包括邮寄地址和电子邮件地址）发送广告或宣传材料，除非满足两个条件：

• 同意：须取得目标接收者对接收这些材料的同意。
• 停止方式：发送者须按照条例的规定提供清楚的机制，使目标接收者可以随时表示不再希望接收。

这里的数据控制者就是您的企业：决定为什么保存客户数据以及如何使用这些数据的一方。个人联系方式包括客户在WhatsApp上给您发消息所用的手机号码、电子邮件和地址。

第26条对数据来源加了限制：除敏感数据外，如果个人数据是直接向本人收集、且本人依法同意，就可以为营销目的处理。实际上，您买来的、从某个群里复制的、或员工从其他来源收集的号码名单，都不能作为营销消息的依据。此外，第5条第2款赋予数据主体随时撤回同意的权利。同意不是勾选一次就完事的方框，而是明天就可能改变的状态。

实施条例补充了什么：有记录的同意、清楚的发送者名称、简便的退订

同样发布在SDAIA网站上的该法实施条例在4个条款中细化了这些条件。对客户系统来说，重要的是以下内容：

• 第11条，同意：同意可以是书面、口头或电子形式，前提是出于自愿且不使用误导手段；处理目的清楚、具体，并在请求同意时或之前说明；以日后可核实的方式记录，包括保存载明同意时间和方式的记录；并且每种用途都有单独的同意。
• 第12条，撤回同意：撤回程序须与给予同意的程序同样简便或更简便，控制者须在没有不当延迟的情况下停止处理。
• 第28条，广告或宣传材料：如果接收者与控制者之间此前没有往来，须在发送前取得同意并加以记录。使用个人联系方式时，须清楚注明发送者名称，退订须简便、简单且免费，一收到退订请求就停止发送，并保存同意的证明。
• 第29条，直接营销：要求按照第11条取得数据主体的同意，提供简便的退订方式，清楚注明发送者名称，并在其撤回同意时没有不当延迟地停止。

请注意，第28条把广告材料的事先同意与此前没有往来挂钩，而第29条要求直接营销取得同意。您的现有客户落在这两条之间的什么位置、什么算直接营销，是本文无法定论的法律问题，请向SDAIA或律师确认。无论哪种情况，稳妥的系统设计都一样：每位客户有一份能证明其同意的档案，退订立即生效。关于客户对话总体上适用哪些要求，请参阅您的客户对话与《个人数据保护法》。

同意是客户档案中的字段：状态、日期、来源、用途和渠道

在第二部分中，我们为每位客户建立了一份人人都了解的统一档案。同意就应该放在这份档案里，而不是放在单独的表格或销售人员的记忆里。每项同意有5个字段，对应条例的要求：

• 状态：已同意、已拒绝、尚未询问或已撤回同意。最后一种状态永不删除，因为正是它防止新员工把客户重新加入名单。
• 日期和时间：何时同意或撤回，因为条例第11条明确提到同意的时间。
• 来源和方式：网站表单、WhatsApp上的书面回复、门店签字，或员工以本人名义记录的一通电话。条例接受口头同意，但需要有记录加以证明。
• 用途：优惠和折扣、保养提醒或宣传通讯。条例要求每种用途单独同意，所以同意接收保养提醒的客户并不等于同意接收优惠。
• 渠道：WhatsApp、短信或电子邮件，因为客户可能接受电子邮件而拒绝WhatsApp。

同意记录本身也是个人数据，所以要决定谁可以查看、谁可以修改：服务人员记录同意或退订，任何人都不能删除历史记录，导出名单的权限只给一两个人，而不是每个有账号的人。

任何渠道都有效的退订，以及只由已同意客户组成的名单

条例要求退订简便，与给予同意同样简便或更简便，免费，并在提出请求后立即生效。在系统中，这变成4条规则：

• 可从任何渠道、用任何说法退订。客户在WhatsApp上写不要再给我发消息，或在电话里对销售人员这么说，或点击邮件中的退订链接，都是同一个退订请求，会立即记入其档案，而不是一张等人转达的便条。
• 退订适用于所有名单。如果客户撤回对优惠的同意，他会退出所有门店的所有优惠名单，因为状态保存在他的档案里，而不是名单里。
• 每条消息都有发送者名称和退订方式。系统中的消息模板会自动加上您的企业名称和退订方式，不依赖员工记得。
• 名单是生成的，不是复制的。发送名单是对档案的一次查询：在此渠道、为此用途状态为已同意的每位客户。不是销售人员手机里的联系人，也不是一年前建的群发组。

这还有运营上的好处：由已同意者组成的名单，读者是主动要求接收的人，所以他们的回复会成为反映客户真正关心什么的信号，而不会淹没在从未想要这条消息的人当中。

从群发消息到客户档案：提醒、回访和复购

同意并不会减少您对客户说的话，而是给它指明方向。客户档案保存着他买了什么、何时买的、第五部分中的服务工单以及他偏好的渠道。据此，您可以生成客户期待的消息，因为这些消息与他有关：

• 与所购商品相关的提醒：定期保养日期、订阅续费，或从订单记录中看得出通常在一段时间后用完的耗材。
• 服务后回访：工单关闭后询问维修效果如何。这是服务回访，不是广告，所以不要放进优惠名单。
• 再次购买的邀请：面向已同意接收优惠的客户，依据他买过的东西，而不是给所有人发同一条消息。

服务消息和广告消息的界线并不总是清楚：带折扣的保养提醒就已经成了广告。请为系统中的每个模板设定具体用途，把它与该用途所需的同意关联起来，并把您拿不准的模板交给律师看。如果您有积分或奖励计划，它也属于同一份档案；我们在客户忠诚度计划一文中讲过如何设计。活动规划和广告渠道不在本篇范围内：本篇的主题是让与客户的每一次联系都建立在其档案和同意之上的结构。

Origami的观点

我们把同意视为客户档案的一部分，而不是附加项。在构建客户关系管理系统时，我们把每种用途和渠道的同意状态放在客户数据旁边，让来自任何渠道的每个退订请求都立即改变该状态，并且只允许从已同意的档案生成发送名单。

我们把每个消息模板关联到具体用途，自动加上企业名称和退订方式，并为每一次同意和撤回保留不可删除的历史记录，同时设置权限，规定谁能查看名单、谁能导出名单。我们所构建内容的详情见我们的服务页面。

练习：您的群发名单的同意是如何记录的？

这个练习您可以自己做，只需与目前负责群发消息的人开一次会：

• 收集目前所有的发送名单：WhatsApp群发组、短信名单、邮件名单，以及销售人员手里的任何号码文件。
• 从每份名单中抽取20个号码作为样本，对每个号码问：我们是否知道号码主人何时、如何、为何种用途同意？
• 写下每份名单的来源：直接向客户收集、从别处复制，或者没人知道。
• 亲自测试退订：请一位同事在某个渠道写不要再给我发消息，然后追踪这个请求要多久才能到达每份名单，以及由谁执行。

您知道号码主人何时、如何同意的条目数，除以样本数量，就是您目前有记录的同意比例。没人知道来源的名单，是在下一次发送前首先要和律师一起审查的对象；您追踪到的退订路径，就是需要在系统中变成规则的内容。

下一部分

现在每位客户都有一份包含状态、日期、来源、用途和渠道的同意记录，有从任何渠道都能生效的退订，名单中只有已同意的人。第7部分也是最后一部分，在您的企业落地CRM的90天计划，把前六部分的练习归纳为3个阶段，每个阶段30天：清理并合并客户档案、设置权限；接着是统一收件箱和商机管道；然后是服务工单和同意记录，最后再关闭旁路名单。

来源

• 《个人数据保护法》— 沙特数据与人工智能管理局（SDAIA） — 第5条关于同意及其撤回，第25条关于广告和宣传材料，第26条关于为营销目的进行的处理。
• 《个人数据保护法》实施条例 — SDAIA — 第11条关于同意的条件和记录，第12条关于撤回同意，第28条关于广告或宣传材料，第29条关于直接营销。