CRM中的潜在客户跟进，是指每个销售商机都要经过从第一次咨询到赢单或丢单的明确阶段，而且每个未结商机都带有下一步，并注明日期和负责人。在第三部分中，每个咨询都有了位置、负责人和回复时限；本文是共 7 部分的CRM数字化系列的第四部分，讨论首次回复之后的事情：6 个阶段（每个阶段都有进入条件）、下一步规则、每笔丢单的书面原因、向报价的顺畅交接，以及不依赖逐一询问每位销售人员的每周销售管道复盘，并附一个练习，显示今天有多少商机只存在于记忆之中。

从咨询到商机：6 个阶段，每个阶段都有进入条件

并非每个咨询都是销售商机。有人询问营业时间或现有订单的状态，得到答复后，这个咨询就在收件箱中关闭了。有人询问你所销售的东西，并且提到了数量、日期或范围，这就是潜在客户：一个可能向你购买、但尚未购买的个人或企业。在第三部分中，我们为每个关闭的咨询都注明了原因，其中一个原因就是“转为潜在客户”。这个原因，就是本部分所构建的一切的入口。

当一个咨询转为潜在客户时，就会创建一个销售商机：一行记录，关联到我们在第二部分建立的客户档案，记载客户想要什么、商机已到达的阶段、它的负责人，以及下一步及其日期。所有未结商机按阶段排列，就构成了所谓的销售管道：一张反映每笔潜在交易此刻处于什么位置的全景图。同一位客户可以同时有不止一个商机；每个需求都有自己的商机和自己的阶段。

只有当每个人都知道商机何时进入某个阶段时，这个阶段才有用。一个叫“跟进中”的阶段什么也说明不了，因为每个商机都处于跟进之中。所以，要为每个阶段写下清晰的进入条件：商机进入该阶段之前必须满足什么。

  • 新建。有人询问了你所销售的东西，其咨询已记录在收件箱中，并分配给了负责人。还没有人核实这个需求有多认真。
  • 已确认资格。你清楚 3 件事：客户到底需要什么，对方由谁作决定，以及他们什么时候需要。资格确认就是这项核查，没有它，销售人员的工时就会花在永远不会成交的需求上。
  • 已请求报价。客户要求就明确的范围报价，商机随即进入报价准备，具体见下文。
  • 报价在客户手中。报价已经发出，现在由客户作决定。这是最危险的阶段，因为这里的沉默看起来就像正常的等待。
  • 赢单。客户接受了报价的某个特定版本，它随即成为销售订单或合同。
  • 丢单。交易不会达成，并附有书面原因。

这些阶段只是一个起点，而不是必须照搬的模板。承包商可能会在定价之前增加一次现场勘查；分销商可能会在首笔订单之前增加样品环节。原则是：阶段要少，每个阶段都要有任何员工都能核实的条件，并由企业主或销售经理来设定，而不是由每位销售人员各行其是。无论使用什么工具，是按照我们的沙特企业CRM选型指南中的标准挑选的现成系统，还是为你的企业量身构建的系统，都要先把阶段写在纸上，再做任何界面。

每个商机的两条规则：带日期的下一步，以及每笔丢单的原因

规则一：任何商机都不能在没有书面下一步的情况下保持未结状态，而这个下一步要有日期和负责人。下一步是一个具体的行动，你可以说它做了还是没做：周二打电话确认数量，今天发送已批准的价格目录，下周日进行现场勘查。“跟进”这个词本身并不是一个步骤，因为它既没说做什么，也没说什么时候做。

在系统中，这条规则变成了行为：商机如果没有下一步和日期，就无法保存，也无法移到新的阶段。每天早上，销售人员打开自己的列表，会看到 3 样东西：今天的步骤、逾期的步骤，以及超过经理所设期限仍未推进的商机。没有人需要靠记忆，因为记忆的工作由系统来承担。当销售人员不在或离职时，其未结商机会连同步骤和日期一起转给替补人员，这样就不会有交易因为负责人休假而停滞。还要明确地告诉团队：目的不是监视销售人员，而是每天早上给每个人一份现成的列表，让他们不必翻看上周的聊天记录，寻找自己答应过要打电话的人。

规则二：任何商机都不能在没有书面原因的情况下作为丢单关闭。没有原因的丢单不会教给你任何东西；大多数企业都知道自己卖了多少，却很少有企业知道自己为什么丢单。原因从一份简短的固定列表中选择，销售人员可以附上备注，因为自由填写的文字既无法统计，也无法比较。先从下面这样的列表开始，再根据你的企业加以调整：

  • 价格高于客户能够接受的水平。
  • 他们选择了竞争对手（如果知道，请写下名称）。
  • 时机不适合他们，或者他们的项目被推迟了。
  • 我们所销售的东西与他们的需求不符。
  • 联系中断，客户不再回复。

最后一个原因需要一条规则：经过多少次无人应答的尝试之后，商机就要关闭？这个次数由你自己设定并写下来，因为一个几个月都没有回复却仍然开着的商机，会让销售管道虚胖，使其中的数字变成一种假象。然后每个月复核一次这些原因：如果价格占主导，就复核你的定价和报价；如果沉默占主导，问题通常出在跟进的速度上，而不是价格。

丢单记录还涉及法律层面。《个人数据保护法》（PDPL）第 18 条要求控制者在收集个人数据的目的结束后立即销毁这些数据，只有在删除一切能够识别数据所属个人身份的信息之后，才允许在该目的结束后继续保存，并须遵守实施条例规定的管控要求；该条第 2 款列出了必须保存数据的情形，其中包括要求在规定期限内保存数据的法律依据（这是我们对阿拉伯语官方文本的理解）。在实践中，阶段、日期和丢单原因就足以用于分析，无需姓名或号码；而一位没有购买的潜在客户，其联系方式的保存目的何时结束，则需要你写进一份清晰的保留政策。如果你以后想向他们发送促销优惠，那就是同意的问题，我们将在第 6 部分讨论。这不是法律意见，请向SDAIA或律师确认细节。

向报价的交接

当商机到达“已请求报价”阶段时，单纯的跟进就结束了，定价工作随之开始。许多交易正是在这里、在两个团队之间丢失的：销售人员在等报价，而准备报价的人却不知道客户正在等待。顺畅的交接有 3 个条件：

  • 报价直接从商机本身生成，带有销售人员所记录的客户名称、决策者和所需范围，无需再次录入任何内容。
  • 报价编号显示在商机上，报价的每个新版本也同样显示，这样销售人员就知道客户现在手里的是哪个版本。
  • 阶段随报价而变动：发出报价后，商机转入“报价在客户手中”；客户接受后，商机转为赢单，并开始生成销售订单；客户拒绝后，商机转为丢单，并要求填写原因。

报价本身，从统一的价目表到编号版本、折扣权限和报价有效期，我们在销售数字化系列的报价与折扣审批：人人都清楚的同一个价格一文中做了介绍。报价有效期还为“报价在客户手中”阶段提供了最重要的下一步：在报价到期之前、而不是之后，安排一个跟进日期。

经理如何不问任何人就能每周查看销售管道

在许多企业里，每周的销售会议都围绕着一个反复出现的问题：这位客户那边怎么样了？而每位销售人员都凭记忆回答。当销售管道存在于系统中时，经理在会前打开一个界面，就能从中读出 5 件事：

  • 每个阶段的商机数量，并与上周相比：商机在哪里堆积，又在哪里流失。
  • 没有下一步或下一步已逾期的商机，每个都附有负责人的姓名。
  • 停滞的商机，即在某个阶段停留的时间超过你为该阶段所设期限的商机。不存在适合所有企业的正确期限，所以先测量你目前的期限，然后再设定。
  • 本周赢单和丢单的情况，以及丢单原因。
  • 新商机及其来源，这样你就知道哪扇门带来了真正购买的客户。

会议从收集消息变成了作出决定：谁来接手这些逾期的商机，这些停滞的商机是否应该关闭，以及因为这个反复出现的丢单原因，我们要改变什么。而且，由于销售管道把潜在客户的数据集中在一个地方，权限也是其设计的一部分：销售人员看到自己的商机，经理看到全部商机并可重新分配，导出权限只给少数几个人，并记录谁在何时做了什么。同一部法律的第 19 条要求控制者采取必要的组织、行政和技术措施来保护个人数据。

Origami的观点

我们是一家构建定制系统、应用和集成的科技公司。在销售跟进项目中，我们不是从界面开始，而是先与销售经理坐下来，写下各个阶段、它们的进入条件、丢单原因列表，以及谁能看到什么。原因在于，团队从未就阶段达成一致的销售管道，很快就会变成每位销售人员按自己的方式填写的字段，然后所有人又回到依靠记忆的老路上。

然后，我们在前两部分所述的客户档案和统一收件箱之上构建销售管道，这样咨询转为商机时无需重复录入任何内容，下一步成为保存的前提条件，报价与商机双向关联，经理的每周看板也由同一套数据生成。我们构建的内容见我们的服务页面。

练习：每个未结商机及其下一步

这个练习你可以与销售团队在一次会议中完成，它可以衡量你今天的跟进有多少存在于记忆之中：

  • 收集每位销售人员手上的每个未结商机：来自手机、笔记本和电子表格，以及每个人记得却从未写下来的一切。
  • 给每个商机设 4 列：客户、上述六个阶段中的哪一个、下一步，以及它的日期。
  • 标出负责人写不出步骤和日期的每个商机，即在一分钟内、不打开手机查找的情况下写不出来的商机。
  • 现在就对每个被标出的商机作出决定：要么给出步骤和日期，要么将其作为丢单关闭并注明原因。

没有下一步的商机数量，除以未结商机的总数，就是你的跟进中存在于记忆里的比例，也是你在实行下一步规则一个月后用来对比的数字。这份列表本身，就是你的企业第一个真正的销售管道，也是第一个要迁入系统的内容。

下一部分

现在，每个商机都有了阶段和下一步，如果丢单还有原因，而赢单的商机最终都会形成销售订单。但客户关系并不会在成交时结束。第 5 部分《客户投诉：每个问题一张工单》将转向交付之后的事情：每一项投诉或服务请求都会成为一张工单，带有类别、负责人、优先级和由你的企业设定的目标时间，并且只有在客户确认后才会关闭。

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