CRM'de pazarlama mesajları: önce müşterinin onayı

Bir müşteriye cep telefonu veya e-postası üzerinden bir teklif ya da satın alma daveti göndermeden önce, Kişisel Verilerin Korunması Kanunu'nun 25. maddesi onun onayını almanızı ve bu mesajları durdurması için ona açık bir yol sunmanızı şart koşar. Bir CRM'de bu şart 3 şeye dönüşür: her müşteri kaydında tarihi ve kaynağıyla bir onay alanı, herhangi bir kanaldan çalışan bir abonelikten çıkış ve yalnızca kabul edenleri içeren gönderim listeleri. Beşinci bölümde her şikâyet, ancak müşterinin onayıyla kapanan bir talep kaydına dönüştü. 7 bölümlük CRM'i dijitalleştirmek serisinin bu altıncı bölümü, müşteriler şikâyet etmediğinde onlara ne söylediğinizi ele alıyor ve mevcut yayın listeniz üzerine bir alıştırma içeriyor.

Kanun tam olarak ne diyor?

Suudi Veri ve Yapay Zekâ Otoritesi'nin (SDAIA) sitesinde yayımlanan Kişisel Verilerin Korunması Kanunu'nun 25. maddesi (Arapça metnin bizim çevirimizle), kamu kurumlarının gönderdiği bilgilendirme materyali dışında, veri sorumlusunun reklam veya bilgilendirme materyali göndermek için veri sahibinin posta ve e-posta adresleri dahil kişisel iletişim araçlarını ancak iki koşulla kullanabileceğini belirtir:

• Onay: Hedeflenen alıcının bu materyali almaya onay vermesi gerekir.
• Durdurma yolu: Gönderen, yönetmeliklerin belirlediği şekilde, hedeflenen alıcının istediği zaman bu materyali artık almak istemediğini bildirmesini sağlayan açık bir mekanizma sunmalıdır.

Buradaki veri sorumlusu sizin işletmenizdir: bir müşterinin verilerini neden sakladığına ve nasıl kullandığına karar veren taraf. Kişisel iletişim araçları, müşterinin size WhatsApp'tan yazdığı cep telefonu numarasını, e-postasını ve adresini kapsar.

26. madde verilerin nereden geldiğine bir sınır ekler: hassas veriler hariç, kişisel veriler doğrudan sahibinden toplanmışsa ve sahibi kanuna uygun şekilde onay vermişse pazarlama amacıyla işlenebilir. Uygulamada, satın aldığınız, bir gruptan kopyaladığınız ya da bir çalışanın başka bir kaynaktan topladığı bir numara listesi, pazarlama mesajlarınız için bir dayanak değildir. Ayrıca 5. maddenin 2. fıkrası veri sahibine onayını her zaman geri çekme hakkı verir. Onay bir kez işaretlenen bir kutu değil, yarın değişebilecek bir durumdur.

Uygulama yönetmeliğinin ekledikleri: belgelenmiş onay, açık gönderen adı, kolay çıkış

Yine SDAIA sitesinde yayımlanan kanunun uygulama yönetmeliği, bu koşulları 4 maddede ayrıntılandırır. Bir müşteri sistemi için önemli olanlar şunlardır:

• Madde 11, onay: Onay yazılı, sözlü veya elektronik olabilir; yeter ki yanıltıcı yöntemler olmadan özgür iradeyle verilsin, amaçlar açık, belirli ve talep anında ya da öncesinde açıklanmış olsun, onayın zamanını ve yöntemini gösteren kayıtlar dahil daha sonra doğrulanabilecek şekilde belgelensin ve her amaç için ayrı onay bulunsun.
• Madde 12, onayın geri çekilmesi: Geri çekme prosedürü, onay verme prosedürüyle aynı veya ondan daha kolay olmalıdır ve veri sorumlusu işlemeyi makul olmayan bir gecikme olmadan durdurmalıdır.
• Madde 28, reklam veya bilgilendirme materyali: Alıcı ile veri sorumlusu arasında önceden bir ilişki yoksa onay gönderimden önce alınmalı ve belgelenmelidir. Kişisel iletişim araçları kullanılırken gönderenin adı açıkça belirtilmeli, abonelikten çıkış kolay, basit ve ücretsiz olmalı, çıkış talebi gelir gelmez gönderim durmalı ve onayın kanıtı saklanmalıdır.
• Madde 29, doğrudan pazarlama: 11. maddeye göre veri sahibinin onayını, kolay bir çıkış yolunu, açıkça belirtilmiş bir gönderen adını ve onay geri çekilirse makul olmayan bir gecikme olmadan durmayı şart koşar.

Dikkat edin: 28. madde reklam materyali için ön onayı önceden bir ilişki bulunmamasına bağlarken, 29. madde doğrudan pazarlama için onay ister. Mevcut müşterilerinizin bu iki madde arasında nereye düştüğü ve neyin doğrudan pazarlama sayıldığı, bu yazının çözmediği hukuki bir sorudur; bunu SDAIA veya bir avukatla teyit edin. Güvenli sistem tasarımı her iki durumda da aynıdır: her müşteri için onayını kanıtlayan bir kayıt ve hemen yürürlüğe giren bir çıkış. Müşteri yazışmalarına genel olarak nelerin uygulandığına dair daha geniş bir tablo için müşteri yazışmalarınız ve Kişisel Verilerin Korunması Kanunu yazımıza bakın.

Onay, müşteri kaydında bir alandır: durum, tarih, kaynak, amaç ve kanal

İkinci bölümde, herkesin bildiği, müşteri başına tek bir kayıt oluşturduk. Onay, ayrı bir tabloda ya da bir satış temsilcisinin hafızasında değil, bu kayıtta yer alır. Her onayın, yönetmeliğin istediklerini karşılayan 5 alanı vardır:

• Durum: kabul etti, reddetti, henüz sorulmadı veya onayını geri çekti. Son durum asla silinmez, çünkü yeni bir çalışanın müşteriyi tekrar bir listeye eklemesini engelleyen odur.
• Tarih ve saat: ne zaman kabul ettiği veya geri çektiği; çünkü yönetmeliğin 11. maddesi onayın zamanını açıkça anar.
• Kaynak ve yöntem: sitedeki bir form, WhatsApp'ta yazılı bir yanıt, şubede bir imza ya da çalışanın kendi adıyla kaydettiği bir arama. Yönetmelik sözlü onayı kabul eder, ancak bunu kanıtlayan bir kayıt gerekir.
• Amaç: teklifler ve indirimler, bakım hatırlatmaları veya bir bilgilendirme bülteni. Yönetmelik her amaç için ayrı onay ister; bakım hatırlatmalarını kabul eden bir müşteri bununla teklifleri kabul etmiş olmaz.
• Kanal: WhatsApp, SMS veya e-posta; çünkü bir müşteri e-postayı kabul edip WhatsApp'ı reddedebilir.

Onay kaydı da kişisel veridir; bu yüzden kimin görebileceğine ve kimin değiştirebileceğine karar verin: hizmet personeli bir onayı veya çıkışı kaydeder, kimse geçmişi silemez, listeleri dışa aktarma yetkisi ise hesabı olan herkese değil, bir veya iki kişiye verilir.

Her kanaldan çalışan bir çıkış ve yalnızca onay verenlerden oluşan listeler

Yönetmelik, abonelikten çıkışın kolay, onay vermekle aynı veya daha kolay, ücretsiz ve talep edildiği anda geçerli olmasını ister. Sistemde bu 4 kurala dönüşür:

• Herhangi bir kanaldan, herhangi bir ifadeyle çıkış. WhatsApp'ta bana artık mesaj göndermeyin yazan, bunu bir telefon görüşmesinde satış temsilcisine söyleyen ya da bir e-postadaki çıkış bağlantısına tıklayan müşteri, kaydına hemen işlenen tek bir çıkış talebi yapmıştır; birinin iletmesini bekleyen bir not değil.
• Çıkış tüm listeler için geçerlidir. Müşteri tekliflere verdiği onayı geri çekerse, her şubedeki tüm teklif listelerinden çıkar; çünkü durum listede değil, onun kaydında tutulur.
• Her mesajda gönderen adı ve çıkış yolu. Sistemdeki mesaj şablonu, işletmenizin adını ve çıkış yolunu otomatik olarak ekler; böylece bu, bir çalışanın hatırlamasına bağlı kalmaz.
• Listeler kopyalanmaz, oluşturulur. Bir gönderim listesi, kayıtlar üzerinde bir sorgudur: bu amaç için bu kanalda durumu kabul etti olan her müşteri. Bir satış temsilcisinin telefonundaki kişiler ya da bir yıl önce toplanmış bir yayın grubu değil.

Bunun operasyonel bir faydası da vardır: onay verenlerden oluşan bir listeyi, onu isteyen kişiler okur; böylece yanıtları, mesajı hiç istemeyenlerin arasında kaybolmak yerine müşterileriniz için neyin önemli olduğuna dair gerçek bir sinyal olur.

Toplu mesajdan müşteri kaydına: hatırlatma, takip ve tekrar satın alma

Onay, müşterilerinize söylediklerinizi azaltmaz; onlara yön verir. Müşteri kaydı, neyi ne zaman satın aldığını, beşinci bölümdeki hizmet taleplerini ve tercih ettiği kanalı tutar. Buradan, müşteriyle ilgili olduğu için beklediği mesajlar oluşturursunuz:

• Satın aldığıyla bağlantılı bir hatırlatma: periyodik bakım tarihi, abonelik yenilemesi ya da sipariş geçmişinde gördüğünüz bir sürenin ardından genellikle biten bir sarf malzemesi.
• Hizmet sonrası takip: talep kapandıktan sonra onarımın nasıl gittiğine dair bir soru. Bu reklam değil hizmet takibidir; bu yüzden teklif listelerinin dışında tutun.
• Tekrar satın alma daveti: teklifleri kabul etmiş bir müşteri için, herkese aynı mesaj yerine onun satın aldıklarına dayanarak.

Hizmet mesajı ile reklam mesajı arasındaki sınır her zaman net değildir: indirim içeren bir bakım hatırlatması reklama dönüşmüştür. Sistemdeki her şablona belirli bir amaç verin, onu o amacın gerektirdiği onaya bağlayın ve emin olmadığınız şablonları avukatınıza gösterin. Bir puan veya ödül programınız varsa, o da aynı kayıtta yer alır; nasıl tasarlanacağını müşteri sadakat programları yazımızda anlattık. Kampanya planları ve reklam kanalları bu bölümün kapsamı dışındadır: konusu, müşteriyle her temasın onun kaydına ve onayına dayanmasını sağlayan yapıdır.

Origami'nin bakışı

Onayı bir ek değil, müşteri kaydının bir parçası olarak görüyoruz. Bir müşteri ilişkileri yönetim sistemi kurduğumuzda, her amaç ve kanal için onay durumunu müşteri verilerinin yanına koyuyor, herhangi bir kanaldan gelen her çıkış talebinin bu durumu hemen değiştirmesini sağlıyor ve gönderim listelerinin yalnızca onaylı kayıtlardan oluşturulmasına izin veriyoruz.

Her mesaj şablonunu, işletme adını ve çıkış yolunu otomatik ekleyen belirli bir amaca bağlıyor, her onay ve geri çekme için silinemeyen bir geçmiş tutuyor ve listeleri kimin görüp kimin dışa aktarabileceğini belirleyen yetkiler tanımlıyoruz. Neler kurduğumuzun ayrıntıları hizmetler sayfamızda.

Alıştırma: yayın listenizin onayı nasıl kaydedildi?

Bu alıştırmayı, bugün toplu mesajlarınızı gönderen kişiyle tek bir oturumda kendiniz yapabilirsiniz:

• Mevcut tüm gönderim listelerini toplayın: WhatsApp yayın grupları, SMS listeleri, e-posta listeleri ve satış temsilcilerinde bulunan her numara dosyası.
• Her listeden 20 numaralık bir örnek alın ve her numara için sorun: sahibinin ne zaman, nasıl ve hangi amaçla onay verdiğini biliyor muyuz?
• Her listenin kaynağını yazın: doğrudan müşterilerden toplandı, başka bir yerden kopyalandı ya da kimse bilmiyor.
• Çıkışı kendiniz deneyin: bir iş arkadaşınızdan bir kanalda bana artık mesaj göndermeyin yazmasını isteyin, ardından talebin her listeye ulaşmasının ne kadar sürdüğünü ve kimin uyguladığını izleyin.

Sahibinin ne zaman ve nasıl onay verdiğini bildiğiniz kayıtların sayısının örnek büyüklüğüne bölümü, bugünkü belgelenmiş onay oranınızdır. Kaynağını kimsenin bilmediği bir liste, bir sonraki mesajdan önce avukatınızla ilk gözden geçireceğiniz şeydir; izlediğiniz çıkış yolu ise sistemde kurala dönüşmesi gereken şeydir.

Sonraki bölümde

Artık her müşterinin durumu, tarihi, kaynağı, amacı ve kanalıyla bir onay kaydı, herhangi bir kanaldan çalışan bir çıkışı ve yalnızca kabul edenleri içeren listeleri var. Son bölüm olan 7. bölüm, İşletmenizde CRM'i hayata geçirmek için 90 günlük plan, altı bölümün alıştırmalarını her biri 30 gün süren 3 aşamada toplar: önce müşteri kayıtlarını temizleyip birleştirmek ve yetkileri belirlemek, sonra tek gelen kutusu ve fırsat hattı, ardından yan listeleri kapatmadan önce hizmet talepleri ve onay kayıtları.

Kaynaklar

• Kişisel Verilerin Korunması Kanunu — Suudi Veri ve Yapay Zekâ Otoritesi (SDAIA) — onay ve geri çekilmesi hakkında 5. madde, reklam ve bilgilendirme materyali hakkında 25. madde, pazarlama amaçlı işleme hakkında 26. madde.
• Kişisel Verilerin Korunması Kanunu Uygulama Yönetmeliği — SDAIA — onayın koşulları ve belgelenmesi hakkında 11. madde, onayın geri çekilmesi hakkında 12. madde, reklam veya bilgilendirme materyali hakkında 28. madde, doğrudan pazarlama hakkında 29. madde.