Messaggi di marketing nel CRM: prima il consenso del cliente

Prima di inviare a un cliente un'offerta o un invito all'acquisto sul cellulare o via e-mail, l'articolo 25 della Legge sulla protezione dei dati personali ti impone di ottenere il suo consenso e di dargli un modo chiaro per interrompere quei messaggi. In un CRM questo requisito diventa 3 cose: un campo consenso in ogni scheda cliente con data e fonte, una disiscrizione che funziona da qualsiasi canale e liste di invio che includono solo chi ha accettato. Nella quinta parte ogni reclamo è diventato un ticket che si chiude solo con la conferma del cliente. Questa sesta parte della serie Digitalizzare il CRM, in 7 parti, riguarda ciò che dici ai clienti quando non si stanno lamentando, con un esercizio sulla tua lista di diffusione attuale.

Cosa dice esattamente la legge

L'articolo 25 della Legge sulla protezione dei dati personali, pubblicata sul sito dell'Autorità saudita per i dati e l'intelligenza artificiale (SDAIA), stabilisce (nostra traduzione del testo arabo) che, salvo il materiale di sensibilizzazione inviato da enti pubblici, il titolare del trattamento non può usare i mezzi di contatto personali dell'interessato, compresi gli indirizzi postali ed e-mail, per inviare materiale pubblicitario o di sensibilizzazione se non a due condizioni:

• Consenso: deve essere ottenuto il consenso del destinatario previsto a ricevere tale materiale.
• Un modo per interrompere: il mittente deve fornire un meccanismo chiaro, secondo quanto stabilito dai regolamenti, che consenta al destinatario previsto di esprimere in qualsiasi momento la volontà di non riceverlo più.

Il titolare del trattamento, qui, è la tua azienda: chi decide perché conserva i dati di un cliente e come li usa. I mezzi di contatto personali comprendono il numero di cellulare da cui il cliente ti scrive su WhatsApp, la sua e-mail e il suo indirizzo.

L'articolo 26 aggiunge un limite sull'origine dei dati: salvo i dati sensibili, i dati personali possono essere trattati per finalità di marketing se sono stati raccolti direttamente dall'interessato e questi ha acconsentito, secondo la legge. In pratica, una lista di numeri che hai comprato, copiato da un gruppo o che un dipendente ha raccolto da un'altra fonte non è materiale per i tuoi messaggi di marketing. Inoltre il paragrafo 2 dell'articolo 5 dà all'interessato il diritto di revocare il consenso in qualsiasi momento. Il consenso non è una casella che si spunta una volta; è uno stato che può cambiare domani.

Cosa aggiunge il regolamento di attuazione: consenso documentato, mittente chiaro, disiscrizione facile

Il regolamento di attuazione della legge, anch'esso pubblicato sul sito della SDAIA, dettaglia queste condizioni in 4 articoli. Ecco cosa conta per un sistema clienti:

• Articolo 11, consenso: può essere scritto, orale o elettronico, purché sia dato liberamente senza metodi ingannevoli, le finalità siano chiare, specifiche e spiegate al momento della richiesta o prima, sia documentato in modo verificabile in seguito, comprese registrazioni del momento e del mezzo del consenso, e vi sia un consenso separato per ogni finalità.
• Articolo 12, revoca del consenso: la procedura di revoca deve essere uguale o più semplice di quella per dare il consenso, e il titolare deve interrompere il trattamento senza ingiustificato ritardo.
• Articolo 28, materiale pubblicitario o di sensibilizzazione: il consenso deve essere ottenuto prima dell'invio quando non esiste un rapporto precedente tra il destinatario e il titolare, e deve essere documentato. Quando si usano mezzi di contatto personali, il nome del mittente deve essere indicato chiaramente, la disiscrizione deve essere facile, semplice e gratuita, l'invio deve cessare appena arriva la richiesta di disiscrizione e la prova del consenso deve essere conservata.
• Articolo 29, marketing diretto: richiede il consenso dell'interessato ai sensi dell'articolo 11, una disiscrizione facile, un mittente chiaramente indicato e l'interruzione senza ingiustificato ritardo se revoca il consenso.

Nota che l'articolo 28 lega il consenso preventivo per il materiale pubblicitario all'assenza di un rapporto precedente, mentre l'articolo 29 richiede il consenso per il marketing diretto. Dove si collocano i tuoi clienti attuali tra i due articoli, e cosa rientra nel marketing diretto, è una questione legale che questo articolo non risolve: verificala con la SDAIA o con un avvocato. La progettazione prudente del sistema è la stessa in entrambi i casi: una scheda per ogni cliente che provi il consenso e una disiscrizione che ha effetto subito. Per un quadro più ampio di ciò che vale per le conversazioni con i clienti in generale, vedi le tue conversazioni con i clienti e la Legge sulla protezione dei dati personali.

Il consenso è un campo della scheda cliente: stato, data, fonte, finalità e canale

Nella seconda parte abbiamo creato un'unica scheda per cliente che tutti conoscono. Il consenso appartiene a quella scheda, non a un foglio di calcolo a parte né alla memoria di un commerciale. Ogni consenso ha 5 campi che corrispondono a ciò che chiede il regolamento:

• Stato: accettato, rifiutato, non ancora chiesto o consenso revocato. L'ultimo stato non si cancella mai, perché è ciò che impedisce a un nuovo dipendente di rimettere il cliente in una lista.
• Data e ora: quando ha accettato o revocato, perché l'articolo 11 del regolamento cita espressamente il momento del consenso.
• Fonte e mezzo: un modulo sul sito, una risposta scritta su WhatsApp, una firma in filiale o una telefonata che il dipendente ha registrato a proprio nome. Il regolamento accetta il consenso orale, ma serve una registrazione che lo provi.
• Finalità: offerte e sconti, promemoria di manutenzione o una newsletter di sensibilizzazione. Il regolamento richiede un consenso separato per ogni finalità, quindi un cliente che ha accettato i promemoria di manutenzione non ha accettato le offerte.
• Canale: WhatsApp, SMS o e-mail, perché un cliente può accettare l'e-mail e rifiutare WhatsApp.

Anche il registro dei consensi è un dato personale, quindi decidi chi può vederlo e chi può modificarlo: il personale di assistenza registra un consenso o una disiscrizione, nessuno può cancellare lo storico ed esportare le liste è un permesso riservato a una o due persone, non a chiunque abbia un account.

Una disiscrizione che funziona da ogni canale e liste formate solo da clienti consenzienti

Il regolamento richiede che la disiscrizione sia facile, uguale o più semplice del consenso, gratuita ed efficace appena richiesta. Nel sistema questo diventa 4 regole:

• Disiscrizione da qualsiasi canale e con qualsiasi formulazione. Un cliente che scrive non mandatemi più messaggi su WhatsApp, che lo dice a un commerciale al telefono o che clicca il link di disiscrizione in un'e-mail ha fatto un'unica richiesta di disiscrizione, che entra subito nella sua scheda, non una nota che aspetta che qualcuno la passi.
• La disiscrizione vale per tutte le liste. Se il cliente revoca il consenso alle offerte, esce da tutte le liste di offerte di tutte le filiali, perché lo stato è nella sua scheda, non nella lista.
• Nome del mittente e modo di disiscriversi in ogni messaggio. Il modello di messaggio del sistema aggiunge automaticamente il nome della tua azienda e il modo per disiscriversi, così non dipende dalla memoria di un dipendente.
• Le liste si costruiscono, non si copiano. Una lista di invio è una query sulle schede: ogni cliente con stato accettato per questa finalità su questo canale. Non i contatti sul telefono di un commerciale, né un gruppo di diffusione creato un anno fa.

C'è anche un vantaggio operativo: una lista di persone che hanno accettato viene letta da persone che l'hanno chiesta, così le loro risposte diventano un segnale reale di ciò che conta per i tuoi clienti, invece di perdersi tra chi non ha mai voluto il messaggio.

Dal messaggio di massa alla scheda cliente: promemoria, follow-up e riacquisto

Il consenso non riduce ciò che dici ai clienti; lo orienta. La scheda cliente contiene cosa ha comprato e quando, i ticket di assistenza della quinta parte e il canale che preferisce. Da lì costruisci messaggi che il cliente si aspetta perché lo riguardano:

• Un promemoria legato a ciò che ha comprato: una data di manutenzione periodica, un rinnovo di abbonamento o un materiale di consumo che di solito finisce dopo un periodo che vedi nello storico degli ordini.
• Follow-up dopo l'assistenza: una domanda, dopo la chiusura del ticket, su come sta andando la riparazione. È follow-up di assistenza, non pubblicità, quindi tienilo fuori dalle liste di offerte.
• Un invito a riacquistare: per un cliente che ha accettato le offerte, basato su ciò che ha comprato e non su un unico messaggio per tutti.

Il confine tra messaggio di servizio e messaggio pubblicitario non è sempre chiaro: un promemoria di manutenzione che contiene uno sconto è diventato pubblicità. Dai a ogni modello del sistema una finalità precisa, collegalo al consenso che quella finalità richiede e mostra al tuo avvocato i modelli su cui hai dubbi. Se hai un programma a punti o premi, appartiene alla stessa scheda; abbiamo spiegato come progettarlo in programmi fedeltà per i clienti. Piani di campagna e canali pubblicitari sono fuori da questa parte: il suo tema è la struttura che fa poggiare ogni contatto con un cliente sulla sua scheda e sul suo consenso.

Il punto di vista di Origami

Trattiamo il consenso come parte della scheda cliente, non come un'aggiunta. Quando costruiamo un sistema di gestione delle relazioni con i clienti, mettiamo lo stato del consenso per ogni finalità e canale accanto ai dati del cliente, facciamo sì che ogni richiesta di disiscrizione da qualsiasi canale cambi subito quello stato e permettiamo di creare liste di invio solo da schede con consenso.

Colleghiamo ogni modello di messaggio a una finalità precisa che aggiunge automaticamente il nome dell'azienda e il modo per disiscriversi, e conserviamo uno storico non cancellabile di ogni consenso e ogni revoca, con permessi che stabiliscono chi vede le liste e chi le esporta. I dettagli di ciò che costruiamo sono nella nostra pagina dei servizi.

Esercizio: come è stato registrato il consenso della tua lista di diffusione?

È un esercizio che puoi fare da solo in una sessione con chi oggi invia i vostri messaggi di massa:

• Raccogli tutte le liste di invio attuali: gruppi di diffusione WhatsApp, liste SMS, liste e-mail e qualsiasi file di numeri in mano ai commerciali.
• Prendi un campione di 20 numeri da ogni lista e chiedi per ogni numero: sappiamo quando il titolare ha accettato, come e per quale finalità?
• Annota l'origine di ogni lista: raccolta direttamente dai clienti, copiata da altrove o nessuno lo sa.
• Prova tu stesso la disiscrizione: chiedi a un collega di scrivere non mandatemi più messaggi su un canale, poi segui quanto tempo impiega la richiesta a raggiungere ogni lista e chi la esegue.

Il numero di voci per cui sai quando e come il titolare ha accettato, diviso per la dimensione del campione, è il tuo tasso di consenso documentato oggi. Una lista di cui nessuno conosce l'origine è la prima cosa da rivedere con il tuo avvocato prima del prossimo messaggio, e il percorso di disiscrizione che hai seguito è ciò che deve diventare una regola del sistema.

Nella prossima parte

Ogni cliente ha ora un registro del consenso con stato, data, fonte, finalità e canale, una disiscrizione che funziona da qualsiasi canale e liste che includono solo chi ha accettato. La parte 7, l'ultima, Un piano di 90 giorni per introdurre un CRM nella tua azienda, riunisce gli esercizi delle sei parti in 3 blocchi da 30 giorni ciascuno: pulire e unire le schede clienti e definire i permessi, poi la casella di posta unica e la pipeline delle opportunità, poi i ticket di assistenza e i registri del consenso prima di spegnere le liste parallele.

Fonti

• Legge sulla protezione dei dati personali — Autorità saudita per i dati e l'intelligenza artificiale (SDAIA) — articolo 5 sul consenso e la sua revoca, articolo 25 sul materiale pubblicitario e di sensibilizzazione, articolo 26 sul trattamento per finalità di marketing.
• Regolamento di attuazione della Legge sulla protezione dei dati personali — SDAIA — articolo 11 sulle condizioni e la documentazione del consenso, articolo 12 sulla revoca del consenso, articolo 28 sul materiale pubblicitario o di sensibilizzazione, articolo 29 sul marketing diretto.