الرسائل التسويقية في نظام CRM: موافقة العميل أولا

قبل أن ترسل لعميلك عرضا أو دعوة للشراء على جواله أو بريده، يشترط نظام حماية البيانات الشخصية في المادة 25 أن تأخذ موافقته، وأن توفر له طريقة واضحة لإيقاف هذه الرسائل. وفي نظام CRM يتحول هذا الشرط إلى 3 أشياء: خانة موافقة في سجل كل عميل بتاريخها ومصدرها، وإيقاف يعمل من أي قناة، وقوائم إرسال لا تضم إلا من وافق. في الجزء الخامس صارت لكل شكوى تذكرة لا تغلق إلا بتأكيد العميل، وهذا الجزء السادس من سلسلة رقمنة علاقة العملاء، وهي 7 أجزاء، يتناول ما تقوله لعميلك حين لا يشتكي، مع تمرين على قائمة البث الحالية عندك.

ما الذي يقوله النظام بالضبط

تنص المادة 25 من نظام حماية البيانات الشخصية المنشور على موقع الهيئة السعودية للبيانات والذكاء الاصطناعي (سدايا) على أنه فيما عدا المواد التوعوية التي ترسلها الجهات العامة، لا يجوز لجهة التحكم استخدام وسائل الاتصال الشخصية، بما فيها العناوين البريدية والإلكترونية، الخاصة بصاحب البيانات الشخصية لأجل إرسال مواد دعائية أو توعوية، إلا وفقا لشرطين:

• الموافقة: أن تؤخذ موافقة المتلقي المستهدف على إرسال هذه المواد إليه.
• طريقة الإيقاف: أن يوفر مرسل المواد آلية واضحة، بحسب ما تحدده اللوائح، تمكن المتلقي المستهدف من إبداء رغبته في التوقف عن إرسالها إليه عند رغبته في ذلك.

وجهة التحكم هنا هي منشأتك: الجهة التي تحدد لماذا تحفظ بيانات العميل وكيف تستخدمها. ووسائل الاتصال الشخصية تشمل رقم الجوال الذي يراسلك منه العميل على واتساب، وبريده، وعنوانه.

وتضيف المادة 26 قيدا على مصدر البيانات: فيما عدا البيانات الحساسة، تجوز معالجة البيانات الشخصية لأغراض تسويقية إذا جرى جمعها من صاحبها مباشرة ووافق على ذلك وفق أحكام النظام. ومعنى ذلك عمليا أن قائمة أرقام اشتريتها، أو نسختها من مجموعة، أو جمعها موظف من مصدر آخر، ليست مادة لرسائلك التسويقية. ثم تنص الفقرة 2 من المادة 5 على أن لصاحب البيانات الرجوع عن موافقته في أي وقت. فالموافقة ليست خانة تعبأ مرة واحدة، بل حالة قد تتغير غدا.

ما تضيفه اللائحة التنفيذية: موافقة موثقة واسم واضح وإيقاف سهل

تفصل اللائحة التنفيذية للنظام، المنشورة على موقع سدايا أيضا، هذه الشروط في 4 مواد يهمك منها في نظام العملاء ما يلي:

• المادة 11، الموافقة: يجوز أخذ الموافقة كتابيا أو شفويا أو بالطرق الإلكترونية، بشرط أن تصدر بإرادة حرة دون طرق مضللة، وأن تكون أغراض المعالجة واضحة ومحددة ومبينة عند طلبها أو قبله، وأن توثق بوسائل تتيح التحقق منها مستقبلا، ومن ذلك الاحتفاظ بسجلات فيها وقت الموافقة ووسيلتها، وأن تكون هناك موافقة مستقلة لكل غرض.
• المادة 12، العدول عن الموافقة: تكون إجراءات العدول مماثلة لإجراءات الحصول على الموافقة أو أسهل منها، وعلى جهة التحكم إيقاف المعالجة دون تأخير غير مبرر.
• المادة 28، المواد الدعائية أو التوعوية: توجب الحصول على موافقة المتلقي قبل الإرسال في حال عدم وجود تعامل مسبق بينه وبين جهة التحكم وتوثيقها، وتلزم عند استخدام وسائل الاتصال الشخصية بذكر اسم الجهة المرسلة بوضوح، وبإيقاف سهل ومبسط ودون مقابل مالي، وبالتوقف عن الإرسال فور تلقي طلب الإيقاف، وبالاحتفاظ بما يثبت الموافقة.
• المادة 29، التسويق المباشر: تشترط الحصول على موافقة صاحب البيانات وفق المادة 11، وآلية إيقاف سهلة، وذكر اسم المرسل بوضوح، والتوقف دون تأخير غير مبرر إذا عدل عن موافقته.

لاحظ أن المادة 28 تربط الموافقة المسبقة على المواد الدعائية بعدم وجود تعامل مسبق، بينما تشترط المادة 29 الموافقة للتسويق المباشر. أين يقع عميلك الحالي بين المادتين، وما الذي يعد تسويقا مباشرا، سؤال قانوني لا يحسمه هذا المقال، فتأكد منه مع سدايا أو محام. أما التصميم الآمن للنظام فواحد في الحالتين: سجل لكل عميل يثبت موافقته، وإيقاف ينفذ فورا. وإن أردت الصورة الأوسع لما يلزمك في محادثات العملاء عموما، فقد فصلناها في مقال محادثات عملائك ونظام حماية البيانات الشخصية.

الموافقة خانة في سجل العميل: الحالة والتاريخ والمصدر والغرض والقناة

في الجزء الثاني بنينا لكل عميل سجلا واحدا يعرفه الجميع. والموافقة مكانها هذا السجل، لا ملف إكسل جانبي ولا ذاكرة المندوب. ولكل موافقة 5 خانات تقابل ما تطلبه اللائحة:

• الحالة: موافق، أو رافض، أو لم يسأل بعد، أو عدل عن موافقته. والحالة الأخيرة لا تحذف، لأنها ما يمنع موظفا جديدا من إعادة إضافة العميل إلى قائمة.
• التاريخ والوقت: متى وافق أو عدل، لأن المادة 11 من اللائحة تذكر وقت الموافقة صراحة.
• المصدر والوسيلة: نموذج في الموقع، أو رد مكتوب في واتساب، أو توقيع في الفرع، أو مكالمة سجلها الموظف باسمه. والموافقة الشفوية مقبولة في اللائحة، لكنها تحتاج تسجيلا يثبتها.
• الغرض: عروض وخصومات، أو تذكير بالصيانة، أو نشرة توعوية. واللائحة تشترط موافقة مستقلة لكل غرض، فالعميل الذي وافق على تذكير الصيانة لم يوافق بذلك على العروض.
• القناة: واتساب أو رسالة نصية أو بريد، فقد يقبل العميل البريد ويرفض واتساب.

وسجل الموافقات بيانات شخصية هو الآخر، فحدد من يراه ومن يعدله: موظف الخدمة يسجل موافقة أو إيقافا، ولا يملك أحد حذف السجل التاريخي، وتصدير القوائم صلاحية لشخص أو اثنين، لا لكل من يملك حسابا في النظام.

إيقاف يعمل من كل قناة، وقوائم من الموافقين فقط

تشترط اللائحة أن يكون الإيقاف سهلا ومماثلا لإجراء الموافقة أو أسهل منه، ودون مقابل، وأن يتوقف الإرسال فور الطلب. ويصبح ذلك في النظام 4 قواعد:

• الإيقاف من أي قناة وبأي صيغة. العميل الذي يكتب في واتساب لا ترسلوا لي، أو يقولها للمندوب في مكالمة، أو يضغط رابط الإيقاف في البريد، قدم طلب إيقاف واحدا يسجل في سجله فورا، لا ملاحظة تنتظر من ينقلها.
• الإيقاف يسري على كل القوائم. إذا عدل العميل عن موافقته على العروض خرج من كل قائمة عروض في كل فرع، لأن الحالة محفوظة في سجله لا في القائمة.
• اسم المرسل وطريقة الإيقاف في كل رسالة. قالب الرسالة في النظام يضيف اسم منشأتك وطريقة الإيقاف تلقائيا، فلا يعتمد ذلك على تذكر الموظف.
• القائمة تبنى ولا تنسخ. قائمة الإرسال استعلام على السجلات: كل عميل حالته موافق على هذا الغرض في هذه القناة. لا جهات اتصال في جوال مندوب، ولا مجموعة بث جمعت قبل سنة.

ولهذا فائدة تشغيلية أيضا: القائمة المبنية من موافقين يقرؤها من طلبها، فتصبح ردودهم مؤشرا حقيقيا على ما يهم عملاءك، بدل أن تضيع بين من لم يطلب الرسالة أصلا.

من الرسالة الجماعية إلى سجل العميل: التذكير والمتابعة وتكرار الشراء

الموافقة لا تقلل ما تقوله لعميلك، بل توجهه. فسجل العميل يحمل ما اشتراه ومتى، وتذاكر الخدمة من الجزء الخامس، والقناة التي يفضلها. ومنه تبنى رسائل يتوقعها العميل لأنها تخصه:

• تذكير مرتبط بما اشتراه: موعد صيانة دورية، أو تجديد اشتراك، أو مادة استهلاكية تنفد عادة بعد مدة تعرفها من سجل طلباته.
• متابعة بعد الخدمة: سؤال بعد إغلاق التذكرة عن حال ما أصلح، وهي متابعة خدمة لا رسالة دعائية، فلا تخلطها بقوائم العروض.
• دعوة للشراء مرة أخرى: لعميل وافق على العروض، مبنية على ما اشتراه لا على رسالة واحدة للجميع.

والحد بين رسالة الخدمة والرسالة الدعائية ليس واضحا دائما: تذكير الصيانة الذي يحمل خصما صار دعائيا. فاجعل لكل قالب في النظام غرضا محددا، واربطه بالموافقة المطلوبة لذلك الغرض، واعرض على محاميك القوالب التي تشك فيها. وإن كان عندك برنامج نقاط أو مكافآت فمكانه السجل نفسه، وقد شرحنا تصميمه في مقال برامج ولاء العملاء. أما خطط الحملات وقنوات الإعلان فخارج هذا الجزء، فموضوعه البنية التي تجعل أي تواصل مع العميل مبنيا على سجله وموافقته.

نظرة أوريجامي

نرى الموافقة جزءا من سجل العميل لا ملحقا به. حين نبني نظاما لإدارة علاقات العملاء نضع حالة الموافقة لكل غرض وقناة بجانب بيانات العميل، ونجعل كل طلب إيقاف يصل من أي قناة يغير الحالة فورا، ولا نسمح ببناء قائمة إرسال إلا من السجلات الموافقة.

ونربط كل قالب رسالة بغرض محدد يضيف اسم المنشأة وطريقة الإيقاف تلقائيا، ونحفظ سجلا تاريخيا لا يحذف لكل موافقة وعدول، مع صلاحيات تحدد من يرى القوائم ومن يصدرها. تفاصيل ما نبنيه في صفحة خدماتنا.

تمرين: كيف سجلت موافقة قائمة البث عندك؟

هذا تمرين تشغله بنفسك في جلسة واحدة مع من يرسل رسائلكم الجماعية اليوم:

• اجمع كل قوائم الإرسال الحالية: مجموعات البث في واتساب، وقوائم الرسائل النصية، وقوائم البريد، وأي ملف أرقام عند المندوبين.
• خذ عينة من 20 رقما من كل قائمة، واسأل عن كل رقم: هل نعرف متى وافق صاحبه وكيف وعلى أي غرض؟
• اكتب مصدر كل قائمة: جمعت من العملاء مباشرة، أو نسخت من مكان آخر، أو لا يعرف أحد.
• جرب الإيقاف بنفسك: اطلب من زميل أن يكتب لا ترسلوا لي على إحدى القنوات، ثم تتبع كم يستغرق وصول الطلب إلى كل قائمة ومن ينفذه.

عدد الأرقام التي تعرف متى وافق أصحابها وكيف، مقسوما على حجم العينة، هو نسبة الموافقة الموثقة عندك اليوم. والقائمة التي لا يعرف أحد مصدرها هي أول ما تراجعه مع محاميك قبل الرسالة القادمة، ومسار الإيقاف الذي تتبعته هو ما يجب أن يصبح قاعدة في النظام.

في الجزء القادم

صار لكل عميل سجل موافقة بحالتها وتاريخها ومصدرها وغرضها وقناتها، وإيقاف يعمل من أي قناة، وقوائم لا تضم إلا الموافقين. والجزء 7 والأخير، خطة 90 يوما لتطبيق نظام CRM في منشأتك، يجمع تمارين الأجزاء الستة في 3 مراحل كل منها 30 يوما: تنظيف سجلات العملاء ودمجها وضبط الصلاحيات، ثم الصندوق الموحد ومسار الفرص، ثم تذاكر الخدمة وسجلات الموافقة قبل إيقاف القوائم الجانبية.