Messages marketing et CRM : le consentement client d'abord

Avant d'envoyer à un client une offre ou une invitation à acheter sur son mobile ou sa messagerie, l'article 25 de la loi sur la protection des données personnelles vous impose d'obtenir son consentement et de lui donner un moyen clair d'arrêter ces messages. Dans un CRM, cette exigence devient 3 choses : un champ de consentement dans chaque fiche client avec sa date et sa source, une désinscription qui fonctionne depuis n'importe quel canal, et des listes d'envoi qui ne contiennent que les personnes qui ont accepté. Dans la cinquième partie, chaque réclamation est devenue un ticket clos sur confirmation du client. Cette sixième partie de la série Digitaliser la relation client, qui en compte 7, traite de ce que vous dites au client quand il ne se plaint pas, avec un exercice sur votre liste de diffusion actuelle.

Ce que dit exactement la loi

L'article 25 de la loi sur la protection des données personnelles, publiée sur le site de l'Autorité saoudienne des données et de l'intelligence artificielle (SDAIA), prévoit (notre traduction du texte arabe) qu'en dehors des contenus de sensibilisation envoyés par les entités publiques, le responsable du traitement ne peut utiliser les moyens de contact personnels de la personne concernée, y compris ses adresses postale et électronique, pour envoyer des contenus publicitaires ou de sensibilisation qu'à deux conditions :

• Le consentement : obtenir le consentement du destinataire visé à l'envoi de ces contenus.
• Un moyen d'arrêter : l'expéditeur doit fournir un mécanisme clair, selon ce que précisent les règlements, permettant au destinataire visé d'exprimer à tout moment sa volonté de ne plus les recevoir.

Le responsable du traitement, ici, c'est votre entreprise : celle qui décide pourquoi elle conserve les données du client et comment elle les utilise. Les moyens de contact personnels comprennent le numéro de mobile depuis lequel le client vous écrit sur WhatsApp, son adresse électronique et son adresse postale.

L'article 26 ajoute une limite sur l'origine des données : hors données sensibles, les données personnelles peuvent être traitées à des fins marketing si elles ont été collectées directement auprès de leur titulaire et qu'il y a consenti conformément à la loi. Concrètement, une liste de numéros achetée, copiée depuis un groupe ou rassemblée par un salarié à partir d'une autre source n'est pas une base pour vos messages marketing. Enfin, le paragraphe 2 de l'article 5 donne à la personne concernée le droit de retirer son consentement à tout moment. Le consentement n'est donc pas une case que l'on coche une fois : c'est un statut qui peut changer demain.

Ce qu'ajoute le règlement d'application : un consentement documenté, un expéditeur identifié, une désinscription facile

Le règlement d'application de la loi, également publié sur le site de la SDAIA, précise ces conditions dans 4 articles. Voici ce qui compte pour un système de gestion clients :

• Article 11, le consentement : il peut être écrit, oral ou électronique, à condition d'être donné librement sans méthode trompeuse, que les finalités soient claires, précises et expliquées au moment de la demande ou avant, qu'il soit documenté de façon vérifiable par la suite, notamment par des registres indiquant le moment et le moyen du consentement, et qu'il existe un consentement distinct pour chaque finalité.
• Article 12, le retrait du consentement : la procédure de retrait doit être identique à celle du consentement ou plus simple, et le responsable doit cesser le traitement sans retard injustifié.
• Article 28, les contenus publicitaires ou de sensibilisation : le consentement doit être obtenu avant l'envoi lorsqu'il n'existe pas de relation antérieure entre le destinataire et le responsable, et il doit être documenté. Lors de l'utilisation des moyens de contact personnels, le nom de l'expéditeur doit être indiqué clairement, la désinscription doit être facile, simple et gratuite, l'envoi doit cesser dès réception de la demande, et la preuve du consentement doit être conservée.
• Article 29, la prospection directe : elle exige le consentement de la personne au sens de l'article 11, une désinscription facile, un expéditeur clairement nommé et l'arrêt sans retard injustifié en cas de retrait du consentement.

Notez que l'article 28 lie le consentement préalable aux contenus publicitaires à l'absence de relation antérieure, tandis que l'article 29 exige le consentement pour la prospection directe. La place de vos clients existants entre ces deux articles, et ce qui relève de la prospection directe, est une question juridique que cet article ne tranche pas : vérifiez-la auprès de la SDAIA ou d'un avocat. La conception prudente du système reste la même dans les deux cas : une fiche par client qui prouve son consentement, et une désinscription appliquée immédiatement. Pour une vue plus large de ce qui s'applique aux échanges avec les clients en général, voir vos conversations clients et la loi sur la protection des données personnelles.

Le consentement est un champ de la fiche client : statut, date, source, finalité et canal

Dans la deuxième partie, nous avons construit une fiche unique par client, connue de tous. Le consentement a sa place dans cette fiche, pas dans un tableur à part ni dans la mémoire d'un commercial. Chaque consentement comporte 5 champs qui répondent à ce que demande le règlement :

• Statut : accepté, refusé, pas encore demandé, ou consentement retiré. Ce dernier statut n'est jamais supprimé, car c'est lui qui empêche un nouveau salarié de réinscrire le client dans une liste.
• Date et heure : le moment de l'accord ou du retrait, puisque l'article 11 du règlement cite expressément le moment du consentement.
• Source et moyen : un formulaire sur le site, une réponse écrite sur WhatsApp, une signature en agence, ou un appel consigné par le salarié sous son nom. Le règlement accepte le consentement oral, mais il faut un enregistrement qui le prouve.
• Finalité : offres et remises, rappels d'entretien, ou lettre de sensibilisation. Le règlement exige un consentement distinct par finalité : un client qui a accepté les rappels d'entretien n'a pas accepté les offres pour autant.
• Canal : WhatsApp, SMS ou e-mail, car un client peut accepter l'e-mail et refuser WhatsApp.

Le registre des consentements est lui aussi une donnée personnelle : décidez qui peut le consulter et qui peut le modifier. Le service client enregistre un consentement ou une désinscription, personne ne peut effacer l'historique, et l'export des listes est une autorisation réservée à une ou deux personnes, pas à tous les titulaires d'un compte.

Une désinscription valable sur tous les canaux, et des listes composées uniquement de clients consentants

Le règlement exige une désinscription facile, identique à la procédure de consentement ou plus simple, gratuite et effective dès la demande. Dans le système, cela devient 4 règles :

• Se désinscrire depuis n'importe quel canal, avec n'importe quels mots. Le client qui écrit ne m'envoyez plus de messages sur WhatsApp, qui le dit au commercial au téléphone ou qui clique sur le lien de désinscription d'un e-mail a fait une seule demande, inscrite aussitôt dans sa fiche, et non une note qui attend que quelqu'un la transmette.
• La désinscription s'applique à toutes les listes. Si le client retire son consentement aux offres, il sort de toutes les listes d'offres de toutes les agences, car le statut est enregistré dans sa fiche, pas dans la liste.
• Nom de l'expéditeur et désinscription dans chaque message. Le modèle de message du système ajoute automatiquement le nom de votre entreprise et le moyen de se désinscrire, sans dépendre de la mémoire d'un salarié.
• Les listes se construisent, elles ne se copient pas. Une liste d'envoi est une requête sur les fiches : chaque client dont le statut est accepté pour cette finalité sur ce canal. Pas les contacts du téléphone d'un commercial, ni un groupe de diffusion constitué il y a un an.

Il y a aussi un intérêt opérationnel : une liste composée de personnes qui ont accepté est lue par des personnes qui l'ont demandée, et leurs réponses deviennent un vrai signal de ce qui compte pour vos clients au lieu de se perdre parmi ceux qui n'ont jamais voulu le message.

Du message groupé à la fiche client : rappels, suivi et rachat

Le consentement ne réduit pas ce que vous dites à vos clients ; il l'oriente. La fiche client contient ce qu'il a acheté et quand, les tickets de service de la cinquième partie et le canal qu'il préfère. À partir d'elle, vous construisez des messages que le client attend parce qu'ils le concernent :

• Un rappel lié à son achat : une date d'entretien périodique, un renouvellement d'abonnement, ou un consommable qui s'épuise en général au bout d'une durée visible dans l'historique de ses commandes.
• Un suivi après intervention : une question, une fois le ticket clos, sur l'état de la réparation. C'est du suivi de service, pas de la publicité : ne le mélangez pas aux listes d'offres.
• Une invitation à racheter : pour un client qui a accepté les offres, fondée sur ce qu'il a acheté plutôt qu'un message identique pour tous.

La frontière entre message de service et message publicitaire n'est pas toujours nette : un rappel d'entretien assorti d'une remise devient publicitaire. Donnez à chaque modèle du système une finalité précise, reliez-le au consentement requis pour cette finalité, et soumettez à votre avocat les modèles qui vous font hésiter. Si vous avez un programme de points ou de récompenses, sa place est dans la même fiche ; nous avons expliqué comment le concevoir dans programmes de fidélité. Les plans de campagne et les canaux publicitaires sortent du cadre de cette partie : son sujet est la structure qui fait reposer chaque contact sur la fiche du client et sur son consentement.

Le regard d'Origami

Nous considérons le consentement comme une partie de la fiche client, pas comme un ajout. Quand nous construisons un système de gestion de la relation client, nous plaçons le statut du consentement pour chaque finalité et chaque canal à côté des données du client, nous faisons en sorte que toute demande de désinscription, quel que soit le canal, modifie ce statut immédiatement, et nous n'autorisons la création de listes d'envoi qu'à partir des fiches consentantes.

Nous relions chaque modèle de message à une finalité précise qui ajoute automatiquement le nom de l'entreprise et le moyen de se désinscrire, et nous conservons un historique non effaçable de chaque consentement et de chaque retrait, avec des droits qui fixent qui voit les listes et qui les exporte. Le détail de ce que nous construisons figure sur la page de nos services.

Exercice : comment le consentement de votre liste de diffusion a-t-il été enregistré ?

Voici un exercice à mener vous-même en une séance avec la personne qui envoie aujourd'hui vos messages groupés :

• Rassemblez toutes les listes d'envoi actuelles : groupes de diffusion WhatsApp, listes SMS, listes e-mail et tout fichier de numéros détenu par les commerciaux.
• Prenez un échantillon de 20 numéros par liste, et demandez pour chacun : savons-nous quand son titulaire a accepté, comment et pour quelle finalité ?
• Notez la source de chaque liste : collectée directement auprès des clients, copiée ailleurs, ou personne ne sait.
• Testez vous-même la désinscription : demandez à un collègue d'écrire ne m'envoyez plus de messages sur un canal, puis suivez le temps que met la demande à atteindre chaque liste et qui l'exécute.

Le nombre d'entrées dont vous savez quand et comment le titulaire a accepté, divisé par la taille de l'échantillon, donne votre taux de consentement documenté aujourd'hui. Une liste dont personne ne connaît la source est la première à revoir avec votre avocat avant le prochain envoi, et le parcours de désinscription que vous avez suivi est celui qui doit devenir une règle dans le système.

Dans la prochaine partie

Chaque client dispose désormais d'un registre de consentement avec son statut, sa date, sa source, sa finalité et son canal, d'une désinscription valable depuis n'importe quel canal, et de listes qui ne comprennent que ceux qui ont accepté. La partie 7, la dernière, Un plan de 90 jours pour déployer un CRM dans votre entreprise, rassemble les exercices des six parties en 3 étapes de 30 jours chacune : nettoyer et fusionner les fiches clients et fixer les droits d'accès, puis la boîte de réception unique et le pipeline de prospects, puis les tickets de service et les registres de consentement avant de supprimer les listes parallèles.