CRMのマーケティングメッセージ：まず顧客の同意を

顧客の携帯電話やメールに特典や購入の案内を送る前に、個人データ保護法第25条は、顧客の同意を得て、そのメッセージを止める分かりやすい方法を提供することを求めています。CRMでは、この要件が3つのものになります。すべての顧客記録にある日付と取得元つきの同意項目、どのチャネルからでも機能する配信停止、そして同意した人だけを含む送信リストです。第五回では、すべての苦情が顧客の確認によってのみ完了するチケットになりました。全7回のシリーズ、CRMのデジタル化の第六回となる今回は、顧客が苦情を言っていないときに何を伝えるかを扱い、現在の一斉送信リストを使った演習も紹介します。

法律は正確に何と言っているか

サウジアラビアデータ・人工知能庁（SDAIA）のウェブサイトで公開されている個人データ保護法の第25条は（アラビア語原文の当社訳）、公的機関が送る啓発資料を除き、管理者は、郵便やメールのアドレスを含むデータ主体の個人的な連絡手段を、広告または啓発資料の送付に使ってはならず、次の2つの条件による場合に限るとしています。

• 同意：対象となる受信者から、その資料を受け取ることへの同意を得ること。
• 止める方法：送信者は、規則の定めるところにより、対象となる受信者がいつでも受け取りをやめたい意思を示せる分かりやすい仕組みを提供すること。

ここでいう管理者とはあなたの会社です。顧客データを何のために保持し、どう使うかを決める側です。個人的な連絡手段には、顧客がWhatsAppで連絡してくる携帯電話番号、メールアドレス、住所が含まれます。

第26条は、データの出どころに制限を加えています。センシティブデータを除き、個人データは本人から直接収集され、本人が法律に従って同意した場合に、マーケティング目的で処理できます。実務上、購入した番号リスト、グループからコピーしたリスト、社員が別の情報源から集めたリストは、マーケティングメッセージの土台にはなりません。さらに第5条第2項は、データ主体にいつでも同意を撤回する権利を与えています。同意は一度チェックすれば終わりの欄ではなく、明日変わるかもしれない状態です。

施行規則が加えるもの：記録された同意、明確な送信者名、簡単な配信停止

同じくSDAIAのウェブサイトで公開されている同法の施行規則は、これらの条件を4つの条文で詳しく定めています。顧客管理システムにとって重要なのは次の点です。

• 第11条、同意：同意は書面、口頭、電子的方法のいずれでもよいが、誤解を招く方法を使わず自由意思で与えられ、処理目的が明確かつ具体的で、同意を求める時点またはそれ以前に説明され、同意の時点と方法を示す記録の保持を含め、後から検証できる方法で記録され、目的ごとに個別の同意があることが条件です。
• 第12条、同意の撤回：撤回の手続きは、同意を与える手続きと同等かそれより簡単でなければならず、管理者は不当な遅延なく処理を止めなければなりません。
• 第28条、広告または啓発資料：受信者と管理者の間に以前の取引がない場合、送付前に同意を得て、それを記録しなければなりません。個人的な連絡手段を使う場合は、送信者名を明記し、配信停止を簡単・簡潔かつ無料にし、停止依頼を受けたらすぐに送信を止め、同意の証拠を保管する必要があります。
• 第29条、ダイレクトマーケティング：第11条に従ったデータ主体の同意、簡単な配信停止、明記された送信者名、そして同意が撤回された場合に不当な遅延なく止めることを求めています。

第28条は広告資料の事前同意を以前の取引がないことに結び付けている一方、第29条はダイレクトマーケティングに同意を求めている点に注意してください。既存顧客がこの2つの条文のどちらに当たるのか、何がダイレクトマーケティングに当たるのかは、この記事では結論を出せない法律上の問題です。SDAIAまたは弁護士に確認してください。安全なシステム設計はどちらの場合も同じです。顧客ごとに同意を証明できる記録と、すぐに効力を持つ配信停止です。顧客とのやり取り全般に何が適用されるかについては、顧客との会話と個人データ保護法で詳しく説明しています。

同意は顧客記録の項目：状態、日付、取得元、目的、チャネル

第二回では、全員が把握できる顧客ごとの単一の記録を作りました。同意の置き場所はその記録であり、別のスプレッドシートや営業担当者の記憶ではありません。同意ごとに、規則の要件に対応する5つの項目があります。

• 状態：同意済み、拒否、未確認、同意撤回のいずれか。最後の状態は決して削除しません。新しい社員がその顧客を再びリストに加えるのを防ぐのがこの状態だからです。
• 日時：いつ同意または撤回したか。規則第11条が同意の時点を明示しているためです。
• 取得元と方法：ウェブサイトのフォーム、WhatsAppでの書面の返信、店舗での署名、または社員が自分の名前で記録した電話。規則は口頭の同意を認めていますが、それを証明する記録が必要です。
• 目的：特典や割引、メンテナンスのお知らせ、啓発ニュースレター。規則は目的ごとに個別の同意を求めているので、メンテナンスのお知らせに同意した顧客が、それで特典に同意したことにはなりません。
• チャネル：WhatsApp、SMS、メール。顧客はメールは受け入れてもWhatsAppは断るかもしれないからです。

同意の記録も個人データです。誰が閲覧でき、誰が変更できるかを決めてください。サービス担当者は同意や配信停止を登録し、誰も履歴を削除できず、リストの出力は全アカウント保有者ではなく一人か二人だけの権限とします。

どのチャネルからでも機能する配信停止と、同意した顧客だけのリスト

規則は、配信停止が簡単であること、同意と同等かそれより簡単であること、無料であること、依頼した時点ですぐに有効になることを求めています。システムでは、これが4つのルールになります。

• どのチャネルからでも、どんな言い方でも停止できる。WhatsAppでもうメッセージを送らないでくださいと書いた顧客も、電話で営業担当者にそう言った顧客も、メールの配信停止リンクをクリックした顧客も、すぐに記録に入る一つの停止依頼を出したことになります。誰かが伝えるのを待つメモではありません。
• 配信停止はすべてのリストに適用される。顧客が特典への同意を撤回すれば、すべての店舗のすべての特典リストから外れます。状態はリストではなく顧客の記録にあるからです。
• すべてのメッセージに送信者名と停止方法を入れる。システムのメッセージテンプレートが会社名と配信停止の方法を自動で追加するので、社員が覚えているかどうかに左右されません。
• リストはコピーではなく生成する。送信リストは記録に対する検索です。このチャネルでこの目的について状態が同意済みのすべての顧客。営業担当者の携帯の連絡先でも、一年前に作った一斉送信グループでもありません。

運用上の利点もあります。同意した人のリストは、それを求めた人に読まれます。そのため返信は、メッセージを望んでいなかった人の中に埋もれることなく、顧客にとって何が大切かを示す本当のシグナルになります。

一斉送信から顧客記録へ：リマインダー、フォローアップ、再購入

同意は顧客に伝える内容を減らすものではなく、方向づけるものです。顧客記録には、何をいつ購入したか、第五回のサービスチケット、好みのチャネルが入っています。そこから、顧客が自分に関係があるからこそ待っているメッセージを作ります。

• 購入したものに結び付いたリマインダー：定期メンテナンスの日程、契約の更新、注文履歴から分かる一定期間で切れることの多い消耗品。
• サービス後のフォローアップ：チケットの完了後に修理の具合を尋ねる質問。これは広告ではなくサービスのフォローアップなので、特典リストとは分けてください。
• 再購入の案内：特典に同意した顧客に、全員同じメッセージではなく購入内容に基づいて送ります。

サービスメッセージと広告メッセージの境界は、いつも明確とは限りません。割引の付いたメンテナンスのお知らせは広告になっています。システムのテンプレートごとに具体的な目的を与え、その目的に必要な同意と結び付け、判断に迷うテンプレートは弁護士に見せてください。ポイントや特典のプログラムがあるなら、それも同じ記録に置きます。設計の方法は顧客ロイヤルティプログラムで説明しました。キャンペーン計画や広告チャネルはこの回の範囲外です。この回のテーマは、顧客とのすべての接点を、その顧客の記録と同意に基づかせる仕組みです。

Origamiの視点

私たちは同意を付け足しではなく、顧客記録の一部として扱います。顧客関係管理システムを構築するときは、目的とチャネルごとの同意状態を顧客データの隣に置き、どのチャネルから届いた配信停止依頼もすぐにその状態を変えるようにし、送信リストは同意済みの記録からしか作れないようにします。

すべてのメッセージテンプレートを、会社名と配信停止の方法を自動で加える具体的な目的に結び付け、同意と撤回のたびに削除できない履歴を残し、誰がリストを閲覧でき誰が出力できるかを決める権限を設定します。私たちが構築するものの詳細はサービスのページをご覧ください。

演習：一斉送信リストの同意はどのように記録されたか

現在一斉送信を担当している人と一回の打ち合わせで、ご自身で実施できる演習です。

• 現在の送信リストをすべて集める：WhatsAppの一斉送信グループ、SMSのリスト、メールのリスト、営業担当者が持っている番号ファイル。
• 各リストから20件の番号をサンプルとして取り出し、番号ごとに、持ち主がいつ、どのように、どの目的について同意したか分かっているかを確認する。
• 各リストの出どころを書き出す：顧客から直接集めたもの、どこかからコピーしたもの、誰も知らないもの。
• 配信停止を自分で試す：同僚にいずれかのチャネルでもうメッセージを送らないでくださいと書いてもらい、その依頼が各リストに届くまでの時間と、誰が対応するかを追跡する。

持ち主がいつどのように同意したか分かっている件数をサンプル数で割ったものが、現在の記録された同意の割合です。出どころを誰も知らないリストは、次の送信の前に弁護士と最初に見直すべきものです。そして追跡した配信停止の経路こそ、システムのルールにすべきものです。

次回

これで、すべての顧客に状態、日付、取得元、目的、チャネルを備えた同意記録があり、どのチャネルからでも機能する配信停止があり、リストには同意した人だけが入るようになりました。最終回となる第7回、自社でCRMを導入する90日計画では、これまで六回分の演習を、それぞれ30日の3つの段階にまとめます。まず顧客記録の整理と統合、権限の設定。次に統合受信箱と商談パイプライン。そしてサービスチケットと同意記録を整えてから、別管理のリストを停止します。

出典

• 個人データ保護法 — サウジアラビアデータ・人工知能庁（SDAIA） — 同意とその撤回に関する第5条、広告および啓発資料に関する第25条、マーケティング目的の処理に関する第26条。
• 個人データ保護法施行規則 — SDAIA — 同意の条件と記録に関する第11条、同意の撤回に関する第12条、広告または啓発資料に関する第28条、ダイレクトマーケティングに関する第29条。