Mensajes de marketing en un CRM: primero el consentimiento del cliente

Antes de enviar a un cliente una oferta o una invitación a comprar en su móvil o su correo, el artículo 25 de la Ley de Protección de Datos Personales te obliga a obtener su consentimiento y darle una forma clara de detener esos mensajes. En un CRM ese requisito se convierte en 3 cosas: un campo de consentimiento en cada ficha de cliente con su fecha y su origen, una baja que funciona desde cualquier canal y listas de envío que solo incluyen a quienes aceptaron. En la quinta parte cada queja se convirtió en un ticket que solo se cierra con la confirmación del cliente. Esta sexta parte de la serie Digitalizar el CRM, de 7 partes, trata de lo que le dices al cliente cuando no se está quejando, con un ejercicio sobre tu lista de difusión actual.

Lo que dice exactamente la ley

El artículo 25 de la Ley de Protección de Datos Personales, publicada en el sitio web de la Autoridad Saudí de Datos e Inteligencia Artificial (SDAIA), establece (nuestra traducción del texto árabe) que, salvo el material de concienciación que envían las entidades públicas, el responsable del tratamiento no puede usar los medios de contacto personales del titular de los datos, incluidas sus direcciones postales y de correo electrónico, para enviar material publicitario o de concienciación salvo con dos condiciones:

• Consentimiento: debe obtenerse el consentimiento del destinatario previsto para recibir ese material.
• Una forma de detenerlo: el remitente debe ofrecer un mecanismo claro, según lo que determinen los reglamentos, que permita al destinatario previsto expresar cuando quiera su deseo de dejar de recibirlo.

El responsable del tratamiento aquí es tu empresa: la parte que decide por qué guarda los datos de un cliente y cómo los usa. Los medios de contacto personales incluyen el número de móvil desde el que el cliente te escribe por WhatsApp, su correo y su dirección.

El artículo 26 añade un límite sobre el origen de los datos: salvo los datos sensibles, los datos personales pueden tratarse con fines de marketing si se recogieron directamente de su titular y este dio su consentimiento, conforme a la ley. En la práctica, una lista de números que compraste, copiaste de un grupo o que un empleado reunió de otra fuente no sirve como base para tus mensajes de marketing. Además, el apartado 2 del artículo 5 da al titular el derecho a retirar su consentimiento en cualquier momento. El consentimiento no es una casilla que se marca una vez; es un estado que puede cambiar mañana.

Lo que añade el reglamento de aplicación: consentimiento documentado, remitente identificado y baja fácil

El reglamento de aplicación de la ley, también publicado en el sitio web de SDAIA, detalla estas condiciones en 4 artículos. Esto es lo que importa para un sistema de clientes:

• Artículo 11, consentimiento: puede ser escrito, oral o electrónico, siempre que se dé libremente y sin métodos engañosos, que las finalidades sean claras, concretas y se expliquen en el momento de pedirlo o antes, que se documente de forma verificable más adelante, incluidos registros con el momento y el medio del consentimiento, y que haya un consentimiento separado para cada finalidad.
• Artículo 12, retirada del consentimiento: el procedimiento de retirada debe ser igual o más sencillo que el de dar el consentimiento, y el responsable debe detener el tratamiento sin demoras injustificadas.
• Artículo 28, material publicitario o de concienciación: el consentimiento debe obtenerse antes del envío cuando no exista una relación anterior entre el destinatario y el responsable, y debe documentarse. Al usar medios de contacto personales, el nombre del remitente debe indicarse con claridad, la baja debe ser fácil, sencilla y gratuita, el envío debe detenerse en cuanto llegue la solicitud de baja y debe conservarse la prueba del consentimiento.
• Artículo 29, marketing directo: exige el consentimiento del titular conforme al artículo 11, una baja fácil, un remitente claramente identificado y detenerse sin demoras injustificadas si retira su consentimiento.

Observa que el artículo 28 vincula el consentimiento previo para el material publicitario a la ausencia de una relación anterior, mientras que el artículo 29 exige consentimiento para el marketing directo. Dónde quedan tus clientes actuales entre ambos artículos, y qué cuenta como marketing directo, es una cuestión jurídica que este artículo no resuelve, así que confírmala con SDAIA o con un abogado. El diseño prudente del sistema es el mismo en ambos casos: una ficha por cliente que demuestre su consentimiento y una baja que surta efecto de inmediato. Para una visión más amplia de lo que se aplica a las conversaciones con clientes en general, consulta tus conversaciones con clientes y la Ley de Protección de Datos Personales.

El consentimiento es un campo de la ficha del cliente: estado, fecha, origen, finalidad y canal

En la segunda parte creamos una ficha única por cliente que todos conocen. El consentimiento pertenece a esa ficha, no a una hoja de cálculo aparte ni a la memoria de un comercial. Cada consentimiento tiene 5 campos que responden a lo que pide el reglamento:

• Estado: aceptado, rechazado, aún no preguntado o consentimiento retirado. El último estado nunca se borra, porque es lo que impide que un empleado nuevo vuelva a añadir al cliente a una lista.
• Fecha y hora: cuándo aceptó o retiró el consentimiento, porque el artículo 11 del reglamento menciona expresamente el momento del consentimiento.
• Origen y medio: un formulario en la web, una respuesta escrita por WhatsApp, una firma en la sucursal o una llamada que el empleado registró con su nombre. El reglamento acepta el consentimiento oral, pero necesita un registro que lo pruebe.
• Finalidad: ofertas y descuentos, recordatorios de mantenimiento o un boletín de concienciación. El reglamento exige un consentimiento separado para cada finalidad, así que un cliente que aceptó los recordatorios de mantenimiento no ha aceptado las ofertas.
• Canal: WhatsApp, SMS o correo electrónico, ya que un cliente puede aceptar el correo y rechazar WhatsApp.

El registro de consentimientos también es un dato personal, así que decide quién puede verlo y quién puede modificarlo: el personal de atención registra un consentimiento o una baja, nadie puede borrar el historial y exportar listas es un permiso para una o dos personas, no para todos los que tienen una cuenta.

Una baja que funciona desde cualquier canal y listas creadas solo con clientes que aceptaron

El reglamento exige que la baja sea fácil, igual o más sencilla que dar el consentimiento, gratuita y efectiva en cuanto se solicita. En el sistema eso se convierte en 4 reglas:

• Baja desde cualquier canal y con cualquier formulación. Un cliente que escribe no me envíen más mensajes por WhatsApp, que se lo dice a un comercial en una llamada o que pulsa el enlace de baja de un correo ha hecho una única solicitud de baja que entra en su ficha de inmediato, no una nota que espera a que alguien la transmita.
• La baja se aplica a todas las listas. Si el cliente retira su consentimiento a las ofertas, sale de todas las listas de ofertas de todas las sucursales, porque el estado está en su ficha, no en la lista.
• Nombre del remitente y forma de baja en cada mensaje. La plantilla de mensaje del sistema añade automáticamente el nombre de tu empresa y la forma de darse de baja, para que no dependa de que un empleado se acuerde.
• Las listas se construyen, no se copian. Una lista de envío es una consulta sobre las fichas: todos los clientes cuyo estado es aceptado para esta finalidad en este canal. No los contactos del teléfono de un comercial, ni un grupo de difusión reunido hace un año.

También hay un beneficio operativo: una lista formada por personas que aceptaron la leen personas que la pidieron, así que sus respuestas se convierten en una señal real de lo que importa a tus clientes en lugar de perderse entre quienes nunca quisieron el mensaje.

Del mensaje masivo a la ficha del cliente: recordatorios, seguimiento y recompra

El consentimiento no reduce lo que dices a tus clientes; lo orienta. La ficha del cliente guarda lo que compró y cuándo, los tickets de servicio de la quinta parte y el canal que prefiere. A partir de ella construyes mensajes que el cliente espera porque tratan sobre él:

• Un recordatorio ligado a lo que compró: una fecha de mantenimiento periódico, una renovación de suscripción o un consumible que suele agotarse tras un periodo que ves en su historial de pedidos.
• Seguimiento después del servicio: una pregunta, tras cerrar el ticket, sobre cómo responde la reparación. Eso es seguimiento de servicio, no publicidad, así que mantenlo fuera de las listas de ofertas.
• Una invitación a volver a comprar: para un cliente que aceptó las ofertas, basada en lo que compró y no en un mismo mensaje para todos.

La frontera entre un mensaje de servicio y uno publicitario no siempre está clara: un recordatorio de mantenimiento que incluye un descuento se ha vuelto publicitario. Da a cada plantilla del sistema una finalidad concreta, vincúlala al consentimiento que esa finalidad necesita y muestra a tu abogado las plantillas sobre las que tengas dudas. Si tienes un programa de puntos o recompensas, pertenece a la misma ficha; explicamos cómo diseñarlo en programas de fidelización de clientes. Los planes de campaña y los canales publicitarios quedan fuera de esta parte: su tema es la estructura que hace que cada contacto con un cliente se apoye en su ficha y en su consentimiento.

La visión de Origami

Tratamos el consentimiento como parte de la ficha del cliente, no como un añadido. Cuando construimos un sistema de gestión de relaciones con clientes, colocamos el estado del consentimiento para cada finalidad y canal junto a los datos del cliente, hacemos que cada solicitud de baja desde cualquier canal cambie ese estado de inmediato y solo permitimos crear listas de envío a partir de fichas con consentimiento.

Vinculamos cada plantilla de mensaje a una finalidad concreta que añade automáticamente el nombre de la empresa y la forma de darse de baja, y guardamos un historial imborrable de cada consentimiento y cada retirada, con permisos que fijan quién ve las listas y quién las exporta. Los detalles de lo que construimos están en nuestra página de servicios.

Ejercicio: ¿cómo se registró el consentimiento de tu lista de difusión?

Es un ejercicio que puedes hacer tú mismo en una sesión con quien envía hoy vuestros mensajes masivos:

• Reúne todas las listas de envío actuales: grupos de difusión de WhatsApp, listas de SMS, listas de correo y cualquier archivo de números que tengan los comerciales.
• Toma una muestra de 20 números de cada lista y pregunta por cada número: ¿sabemos cuándo aceptó su titular, cómo y para qué finalidad?
• Anota el origen de cada lista: recogida directamente de los clientes, copiada de otro sitio o nadie lo sabe.
• Prueba tú mismo la baja: pide a un compañero que escriba no me envíen más mensajes en un canal y sigue cuánto tarda la solicitud en llegar a cada lista y quién la ejecuta.

El número de entradas en las que sabes cuándo y cómo aceptó el titular, dividido entre el tamaño de la muestra, es tu tasa de consentimiento documentado hoy. Una lista cuyo origen nadie conoce es lo primero que debes revisar con tu abogado antes del próximo mensaje, y el recorrido de baja que seguiste es lo que debe convertirse en una regla del sistema.

En la próxima parte

Cada cliente tiene ahora un registro de consentimiento con su estado, fecha, origen, finalidad y canal, una baja que funciona desde cualquier canal y listas que solo incluyen a quienes aceptaron. La parte 7, la última, Un plan de 90 días para implantar un CRM en tu empresa, reúne los ejercicios de las seis partes en 3 bloques de 30 días cada uno: limpiar y fusionar las fichas de clientes y fijar permisos, después la bandeja de entrada única y el embudo de oportunidades, y después los tickets de servicio y los registros de consentimiento antes de eliminar las listas paralelas.

Fuentes

• Ley de Protección de Datos Personales — Autoridad Saudí de Datos e Inteligencia Artificial (SDAIA) — artículo 5 sobre el consentimiento y su retirada, artículo 25 sobre material publicitario y de concienciación, artículo 26 sobre el tratamiento con fines de marketing.
• Reglamento de aplicación de la Ley de Protección de Datos Personales — SDAIA — artículo 11 sobre las condiciones y la documentación del consentimiento, artículo 12 sobre la retirada del consentimiento, artículo 28 sobre material publicitario o de concienciación, artículo 29 sobre marketing directo.