Mensagens de marketing no CRM: primeiro o consentimento do cliente

Antes de enviar a um cliente uma oferta ou um convite para comprar no celular ou no e-mail dele, o artigo 25 da Lei de Proteção de Dados Pessoais exige que você obtenha o consentimento dele e lhe dê uma forma clara de interromper essas mensagens. Em um CRM, essa exigência vira 3 coisas: um campo de consentimento em cada ficha de cliente com data e origem, um descadastro que funciona a partir de qualquer canal e listas de envio que incluem apenas quem aceitou. Na quinta parte, cada reclamação virou um ticket que só fecha com a confirmação do cliente. Esta sexta parte da série Digitalizar o CRM, com 7 partes, trata do que você diz ao cliente quando ele não está reclamando, com um exercício sobre sua lista de transmissão atual.

O que a lei diz exatamente

O artigo 25 da Lei de Proteção de Dados Pessoais, publicada no site da Autoridade Saudita de Dados e Inteligência Artificial (SDAIA), determina (nossa tradução do texto árabe) que, exceto o material de conscientização enviado por entidades públicas, o controlador não pode usar os meios de contato pessoais do titular dos dados, incluindo seus endereços postais e de e-mail, para enviar material publicitário ou de conscientização, a não ser sob duas condições:

• Consentimento: deve ser obtido o consentimento do destinatário pretendido para receber esse material.
• Uma forma de parar: o remetente deve oferecer um mecanismo claro, conforme o que os regulamentos especificarem, que permita ao destinatário pretendido manifestar a qualquer momento seu desejo de deixar de recebê-lo.

O controlador aqui é a sua empresa: quem decide por que guarda os dados de um cliente e como os usa. Os meios de contato pessoais incluem o número de celular pelo qual o cliente fala com você no WhatsApp, o e-mail e o endereço dele.

O artigo 26 acrescenta um limite sobre a origem dos dados: exceto dados sensíveis, os dados pessoais podem ser tratados para fins de marketing se foram coletados diretamente do titular e ele consentiu, nos termos da lei. Na prática, uma lista de números que você comprou, copiou de um grupo ou que um funcionário reuniu de outra fonte não serve de base para suas mensagens de marketing. Além disso, o parágrafo 2 do artigo 5 dá ao titular o direito de retirar o consentimento a qualquer momento. Consentimento não é uma caixa que se marca uma vez; é um status que pode mudar amanhã.

O que o regulamento de execução acrescenta: consentimento documentado, remetente identificado e descadastro fácil

O regulamento de execução da lei, também publicado no site da SDAIA, detalha essas condições em 4 artigos. Veja o que importa para um sistema de clientes:

• Artigo 11, consentimento: pode ser escrito, oral ou eletrônico, desde que dado livremente e sem métodos enganosos, que as finalidades sejam claras, específicas e explicadas no momento do pedido ou antes, que seja documentado de forma verificável depois, incluindo registros com o momento e o meio do consentimento, e que haja um consentimento separado para cada finalidade.
• Artigo 12, retirada do consentimento: o procedimento de retirada deve ser igual ou mais simples que o de dar o consentimento, e o controlador deve parar o tratamento sem atraso injustificado.
• Artigo 28, material publicitário ou de conscientização: o consentimento deve ser obtido antes do envio quando não houver relação anterior entre o destinatário e o controlador, e deve ser documentado. Ao usar meios de contato pessoais, o nome do remetente deve ser informado com clareza, o descadastro deve ser fácil, simples e gratuito, o envio deve parar assim que chegar o pedido de descadastro e a prova do consentimento deve ser guardada.
• Artigo 29, marketing direto: exige o consentimento do titular nos termos do artigo 11, um descadastro fácil, um remetente claramente identificado e a interrupção sem atraso injustificado se ele retirar o consentimento.

Observe que o artigo 28 vincula o consentimento prévio para material publicitário à ausência de relação anterior, enquanto o artigo 29 exige consentimento para o marketing direto. Onde seus clientes atuais ficam entre os dois artigos, e o que conta como marketing direto, é uma questão jurídica que este artigo não resolve, então confirme com a SDAIA ou com um advogado. O desenho seguro do sistema é o mesmo nos dois casos: uma ficha por cliente que prove o consentimento e um descadastro que vale na hora. Para uma visão mais ampla do que se aplica às conversas com clientes em geral, veja suas conversas com clientes e a Lei de Proteção de Dados Pessoais.

O consentimento é um campo da ficha do cliente: status, data, origem, finalidade e canal

Na segunda parte, criamos uma ficha única por cliente que todos conhecem. O consentimento pertence a essa ficha, não a uma planilha à parte nem à memória de um vendedor. Cada consentimento tem 5 campos que correspondem ao que o regulamento pede:

• Status: aceito, recusado, ainda não perguntado ou consentimento retirado. O último status nunca é apagado, porque é ele que impede que um funcionário novo adicione o cliente de volta a uma lista.
• Data e hora: quando aceitou ou retirou, porque o artigo 11 do regulamento cita expressamente o momento do consentimento.
• Origem e meio: um formulário no site, uma resposta escrita no WhatsApp, uma assinatura na loja ou uma ligação que o funcionário registrou com o próprio nome. O regulamento aceita o consentimento oral, mas ele precisa de um registro que o comprove.
• Finalidade: ofertas e descontos, lembretes de manutenção ou um boletim de conscientização. O regulamento exige consentimento separado para cada finalidade, então um cliente que aceitou lembretes de manutenção não aceitou ofertas.
• Canal: WhatsApp, SMS ou e-mail, já que um cliente pode aceitar e-mail e recusar WhatsApp.

O registro de consentimentos também é dado pessoal, então defina quem pode vê-lo e quem pode alterá-lo: a equipe de atendimento registra um consentimento ou um descadastro, ninguém pode apagar o histórico e exportar listas é uma permissão para uma ou duas pessoas, não para todos que têm uma conta.

Um descadastro que funciona em qualquer canal e listas formadas só por clientes que aceitaram

O regulamento exige que o descadastro seja fácil, igual ou mais simples que dar o consentimento, gratuito e efetivo assim que for pedido. No sistema, isso vira 4 regras:

• Descadastro por qualquer canal e com qualquer formulação. O cliente que escreve não me mandem mais mensagens no WhatsApp, que diz isso a um vendedor numa ligação ou que clica no link de descadastro de um e-mail fez um único pedido de descadastro, que entra na ficha dele na hora, e não uma anotação esperando que alguém a repasse.
• O descadastro vale para todas as listas. Se o cliente retira o consentimento para ofertas, ele sai de todas as listas de ofertas de todas as filiais, porque o status fica na ficha dele, não na lista.
• Nome do remetente e forma de descadastro em cada mensagem. O modelo de mensagem do sistema acrescenta automaticamente o nome da sua empresa e a forma de se descadastrar, para não depender da memória de um funcionário.
• Listas são construídas, não copiadas. Uma lista de envio é uma consulta às fichas: todos os clientes com status aceito para esta finalidade neste canal. Não os contatos do celular de um vendedor, nem um grupo de transmissão montado há um ano.

Há também um ganho operacional: uma lista formada por pessoas que aceitaram é lida por pessoas que pediram, então as respostas delas viram um sinal real do que importa para seus clientes, em vez de se perderem entre quem nunca quis a mensagem.

Da mensagem em massa à ficha do cliente: lembretes, acompanhamento e recompra

O consentimento não reduz o que você diz aos clientes; ele direciona. A ficha do cliente guarda o que ele comprou e quando, os tickets de serviço da quinta parte e o canal que ele prefere. A partir dela você cria mensagens que o cliente espera porque falam dele:

• Um lembrete ligado ao que ele comprou: uma data de manutenção periódica, uma renovação de assinatura ou um consumível que costuma acabar depois de um período que você vê no histórico de pedidos.
• Acompanhamento após o serviço: uma pergunta, depois que o ticket fecha, sobre como está o reparo. Isso é acompanhamento de serviço, não publicidade, então deixe fora das listas de ofertas.
• Um convite para comprar de novo: para um cliente que aceitou ofertas, baseado no que ele comprou e não em uma mensagem igual para todos.

A fronteira entre uma mensagem de serviço e uma mensagem publicitária nem sempre é clara: um lembrete de manutenção que traz um desconto virou publicidade. Dê a cada modelo do sistema uma finalidade específica, vincule-o ao consentimento que essa finalidade exige e mostre ao seu advogado os modelos sobre os quais tiver dúvida. Se você tem um programa de pontos ou recompensas, ele pertence à mesma ficha; explicamos como desenhá-lo em programas de fidelidade de clientes. Planos de campanha e canais de publicidade ficam fora desta parte: o assunto dela é a estrutura que faz cada contato com o cliente se apoiar na ficha e no consentimento dele.

A visão da Origami

Tratamos o consentimento como parte da ficha do cliente, não como um acessório. Quando construímos um sistema de gestão do relacionamento com clientes, colocamos o status do consentimento para cada finalidade e canal ao lado dos dados do cliente, fazemos com que cada pedido de descadastro vindo de qualquer canal mude esse status na hora e só permitimos criar listas de envio a partir de fichas com consentimento.

Vinculamos cada modelo de mensagem a uma finalidade específica que acrescenta automaticamente o nome da empresa e a forma de descadastro, e guardamos um histórico que não pode ser apagado de cada consentimento e cada retirada, com permissões que definem quem vê as listas e quem as exporta. Os detalhes do que construímos estão na nossa página de serviços.

Exercício: como foi registrado o consentimento da sua lista de transmissão?

É um exercício que você mesmo pode fazer em uma sessão com quem envia hoje as suas mensagens em massa:

• Reúna todas as listas de envio atuais: grupos de transmissão do WhatsApp, listas de SMS, listas de e-mail e qualquer arquivo de números que os vendedores tenham.
• Pegue uma amostra de 20 números de cada lista e pergunte, para cada número: sabemos quando o titular aceitou, como e para qual finalidade?
• Anote a origem de cada lista: coletada diretamente dos clientes, copiada de outro lugar ou ninguém sabe.
• Teste você mesmo o descadastro: peça a um colega que escreva não me mandem mais mensagens em um canal e acompanhe quanto tempo o pedido leva para chegar a cada lista e quem o executa.

O número de registros em que você sabe quando e como o titular aceitou, dividido pelo tamanho da amostra, é a sua taxa de consentimento documentado hoje. Uma lista cuja origem ninguém conhece é a primeira coisa a revisar com seu advogado antes da próxima mensagem, e o caminho de descadastro que você acompanhou é o que precisa virar regra no sistema.

Na próxima parte

Cada cliente tem agora um registro de consentimento com status, data, origem, finalidade e canal, um descadastro que funciona a partir de qualquer canal e listas que incluem apenas quem aceitou. A parte 7, a última, Um plano de 90 dias para implantar um CRM na sua empresa, reúne os exercícios das seis partes em 3 blocos de 30 dias cada: limpar e unificar as fichas de clientes e definir permissões, depois a caixa de entrada única e o funil de oportunidades, e depois os tickets de serviço e os registros de consentimento antes de desligar as listas paralelas.

Fontes

• Lei de Proteção de Dados Pessoais — Autoridade Saudita de Dados e Inteligência Artificial (SDAIA) — artigo 5 sobre o consentimento e sua retirada, artigo 25 sobre material publicitário e de conscientização, artigo 26 sobre o tratamento para fins de marketing.
• Regulamento de execução da Lei de Proteção de Dados Pessoais — SDAIA — artigo 11 sobre as condições e a documentação do consentimento, artigo 12 sobre a retirada do consentimento, artigo 28 sobre material publicitário ou de conscientização, artigo 29 sobre marketing direto.