Marketingnachrichten im CRM: zuerst die Einwilligung des Kunden

Bevor Sie einem Kunden ein Angebot oder eine Kaufeinladung auf sein Handy oder per E-Mail schicken, verlangt Artikel 25 des Gesetzes zum Schutz personenbezogener Daten, dass Sie seine Einwilligung einholen und ihm einen klaren Weg geben, diese Nachrichten zu stoppen. In einem CRM wird diese Anforderung zu 3 Dingen: einem Einwilligungsfeld in jedem Kundendatensatz mit Datum und Quelle, einer Abmeldung, die über jeden Kanal funktioniert, und Versandlisten, die nur Personen enthalten, die zugestimmt haben. In Teil fünf wurde jede Beschwerde zu einem Ticket, das erst mit der Bestätigung des Kunden geschlossen wird. Dieser sechste Teil der 7-teiligen Reihe CRM digitalisieren behandelt, was Sie Kunden sagen, wenn sie sich nicht beschweren, mit einer Übung zu Ihrer aktuellen Verteilerliste.

Was das Gesetz genau sagt

Artikel 25 des Gesetzes zum Schutz personenbezogener Daten, veröffentlicht auf der Website der Saudischen Behörde für Daten und Künstliche Intelligenz (SDAIA), bestimmt (unsere Übersetzung des arabischen Textes), dass der Verantwortliche, abgesehen von Aufklärungsmaterial öffentlicher Stellen, die persönlichen Kontaktmittel der betroffenen Person, einschließlich ihrer Post- und E-Mail-Adressen, nur unter zwei Bedingungen für den Versand von Werbe- oder Aufklärungsmaterial nutzen darf:

• Einwilligung: Die Einwilligung des vorgesehenen Empfängers in den Erhalt dieses Materials muss eingeholt werden.
• Ein Weg zum Stoppen: Der Absender muss einen klaren Mechanismus bereitstellen, wie ihn die Verordnungen festlegen, mit dem der vorgesehene Empfänger jederzeit erklären kann, dass er es nicht mehr erhalten möchte.

Der Verantwortliche ist hier Ihr Unternehmen: die Stelle, die entscheidet, warum sie die Daten eines Kunden speichert und wie sie sie nutzt. Zu den persönlichen Kontaktmitteln gehören die Mobilnummer, von der Ihnen der Kunde auf WhatsApp schreibt, seine E-Mail-Adresse und seine Anschrift.

Artikel 26 setzt eine Grenze bei der Herkunft der Daten: Abgesehen von sensiblen Daten dürfen personenbezogene Daten zu Marketingzwecken verarbeitet werden, wenn sie direkt beim Betroffenen erhoben wurden und er gemäß dem Gesetz eingewilligt hat. In der Praxis ist eine Nummernliste, die Sie gekauft, aus einer Gruppe kopiert oder die ein Mitarbeiter aus einer anderen Quelle gesammelt hat, keine Grundlage für Ihre Marketingnachrichten. Zudem gibt Absatz 2 von Artikel 5 der betroffenen Person das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Eine Einwilligung ist also kein Kästchen, das man einmal ankreuzt, sondern ein Status, der sich morgen ändern kann.

Was die Durchführungsverordnung ergänzt: dokumentierte Einwilligung, klarer Absender, einfache Abmeldung

Die Durchführungsverordnung zum Gesetz, ebenfalls auf der Website der SDAIA veröffentlicht, regelt diese Bedingungen in 4 Artikeln im Detail. Für ein Kundensystem ist Folgendes wichtig:

• Artikel 11, Einwilligung: Sie kann schriftlich, mündlich oder elektronisch erteilt werden, sofern sie freiwillig und ohne irreführende Methoden erfolgt, die Zwecke klar, bestimmt und bei oder vor der Anfrage erläutert sind, sie später überprüfbar dokumentiert wird, einschließlich Aufzeichnungen über Zeitpunkt und Mittel der Einwilligung, und es für jeden Zweck eine eigene Einwilligung gibt.
• Artikel 12, Widerruf der Einwilligung: Das Widerrufsverfahren muss gleich einfach oder einfacher sein als das Verfahren zur Erteilung der Einwilligung, und der Verantwortliche muss die Verarbeitung ohne unangemessene Verzögerung einstellen.
• Artikel 28, Werbe- oder Aufklärungsmaterial: Die Einwilligung muss vor dem Versand eingeholt werden, wenn zwischen Empfänger und Verantwortlichem keine frühere Geschäftsbeziehung besteht, und sie muss dokumentiert werden. Bei der Nutzung persönlicher Kontaktmittel muss der Name des Absenders klar angegeben sein, die Abmeldung muss einfach, unkompliziert und kostenlos sein, der Versand muss sofort nach Eingang der Abmeldung enden, und der Nachweis der Einwilligung muss aufbewahrt werden.
• Artikel 29, Direktmarketing: verlangt die Einwilligung der betroffenen Person nach Artikel 11, eine einfache Abmeldung, einen klar genannten Absender und das Einstellen ohne unangemessene Verzögerung, wenn sie die Einwilligung widerruft.

Beachten Sie, dass Artikel 28 die vorherige Einwilligung für Werbematerial an das Fehlen einer früheren Geschäftsbeziehung knüpft, während Artikel 29 für Direktmarketing eine Einwilligung verlangt. Wo Ihre bestehenden Kunden zwischen diesen beiden Artikeln stehen und was als Direktmarketing gilt, ist eine Rechtsfrage, die dieser Artikel nicht entscheidet. Klären Sie sie daher mit der SDAIA oder einem Anwalt. Das sichere Systemdesign ist in beiden Fällen dasselbe: ein Datensatz pro Kunde, der seine Einwilligung belegt, und eine Abmeldung, die sofort greift. Einen breiteren Überblick darüber, was für Kundengespräche allgemein gilt, finden Sie in Ihre Kundengespräche und das Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten.

Die Einwilligung ist ein Feld im Kundendatensatz: Status, Datum, Quelle, Zweck und Kanal

In Teil zwei haben wir einen einzigen Datensatz pro Kunde angelegt, den alle kennen. Die Einwilligung gehört in diesen Datensatz, nicht in eine separate Tabelle oder ins Gedächtnis eines Vertriebsmitarbeiters. Jede Einwilligung hat 5 Felder, die dem entsprechen, was die Verordnung verlangt:

• Status: zugestimmt, abgelehnt, noch nicht gefragt oder Einwilligung widerrufen. Der letzte Status wird nie gelöscht, denn er verhindert, dass ein neuer Mitarbeiter den Kunden wieder in eine Liste aufnimmt.
• Datum und Uhrzeit: wann der Kunde zugestimmt oder widerrufen hat, denn Artikel 11 der Verordnung nennt den Zeitpunkt der Einwilligung ausdrücklich.
• Quelle und Mittel: ein Formular auf der Website, eine schriftliche Antwort auf WhatsApp, eine Unterschrift in der Filiale oder ein Anruf, den der Mitarbeiter unter seinem Namen protokolliert hat. Die Verordnung akzeptiert mündliche Einwilligungen, sie brauchen aber eine Aufzeichnung, die sie belegt.
• Zweck: Angebote und Rabatte, Wartungserinnerungen oder ein Aufklärungs-Newsletter. Die Verordnung verlangt für jeden Zweck eine eigene Einwilligung. Ein Kunde, der Wartungserinnerungen zugestimmt hat, hat damit nicht Angeboten zugestimmt.
• Kanal: WhatsApp, SMS oder E-Mail, denn ein Kunde kann E-Mails akzeptieren und WhatsApp ablehnen.

Auch das Einwilligungsprotokoll ist ein personenbezogenes Datum. Legen Sie also fest, wer es sehen und wer es ändern darf: Das Serviceteam erfasst eine Einwilligung oder eine Abmeldung, niemand kann den Verlauf löschen, und der Export von Listen ist eine Berechtigung für eine oder zwei Personen, nicht für alle mit einem Konto.

Eine Abmeldung, die über jeden Kanal funktioniert, und Listen nur aus einwilligenden Kunden

Die Verordnung verlangt, dass die Abmeldung einfach ist, gleich einfach oder einfacher als die Einwilligung, kostenlos und sofort nach der Anfrage wirksam. Im System werden daraus 4 Regeln:

• Abmeldung über jeden Kanal und in beliebiger Formulierung. Ein Kunde, der auf WhatsApp schreibt, schicken Sie mir keine Nachrichten mehr, es einem Vertriebsmitarbeiter am Telefon sagt oder in einer E-Mail auf den Abmeldelink klickt, hat eine einzige Abmeldung gestellt, die sofort in seinen Datensatz eingeht, und keine Notiz, die darauf wartet, dass jemand sie weitergibt.
• Die Abmeldung gilt für alle Listen. Widerruft der Kunde seine Einwilligung zu Angeboten, verlässt er alle Angebotslisten in allen Filialen, weil der Status in seinem Datensatz steht, nicht in der Liste.
• Absendername und Abmeldeweg in jeder Nachricht. Die Nachrichtenvorlage im System fügt den Namen Ihres Unternehmens und den Abmeldeweg automatisch hinzu, damit es nicht davon abhängt, dass ein Mitarbeiter daran denkt.
• Listen werden gebildet, nicht kopiert. Eine Versandliste ist eine Abfrage über die Datensätze: jeder Kunde mit dem Status zugestimmt für diesen Zweck auf diesem Kanal. Nicht die Kontakte auf dem Handy eines Vertriebsmitarbeiters und keine Broadcast-Gruppe von vor einem Jahr.

Es gibt auch einen betrieblichen Nutzen: Eine Liste aus Personen, die zugestimmt haben, wird von Menschen gelesen, die sie angefordert haben. Ihre Antworten werden so zu einem echten Signal dafür, was Ihren Kunden wichtig ist, statt unter Menschen unterzugehen, die die Nachricht nie wollten.

Von der Massennachricht zum Kundendatensatz: Erinnerungen, Nachfassen und Wiederkauf

Die Einwilligung verringert nicht, was Sie Ihren Kunden sagen, sie lenkt es. Der Kundendatensatz enthält, was der Kunde wann gekauft hat, die Service-Tickets aus Teil fünf und den Kanal, den er bevorzugt. Daraus entstehen Nachrichten, die der Kunde erwartet, weil sie ihn betreffen:

• Eine Erinnerung zu seinem Kauf: ein Termin für die regelmäßige Wartung, eine Abo-Verlängerung oder ein Verbrauchsmaterial, das meist nach einem Zeitraum aufgebraucht ist, den Sie in seiner Bestellhistorie sehen.
• Nachfassen nach dem Service: eine Frage nach dem Schließen des Tickets, wie sich die Reparatur bewährt. Das ist Service-Nachbetreuung, keine Werbung, halten Sie es also aus den Angebotslisten heraus.
• Eine Einladung zum Wiederkauf: für einen Kunden, der Angeboten zugestimmt hat, auf Grundlage dessen, was er gekauft hat, statt einer einzigen Nachricht für alle.

Die Grenze zwischen einer Servicenachricht und einer Werbenachricht ist nicht immer klar: Eine Wartungserinnerung mit Rabatt ist zur Werbung geworden. Geben Sie jeder Vorlage im System einen bestimmten Zweck, verknüpfen Sie sie mit der Einwilligung, die dieser Zweck erfordert, und legen Sie Ihrem Anwalt die Vorlagen vor, bei denen Sie unsicher sind. Wenn Sie ein Punkte- oder Prämienprogramm betreiben, gehört es in denselben Datensatz. Wie man es gestaltet, haben wir in Kundenbindungsprogramme erklärt. Kampagnenpläne und Werbekanäle liegen außerhalb dieses Teils: Sein Thema ist die Struktur, die jeden Kontakt mit einem Kunden auf seinen Datensatz und seine Einwilligung stützt.

Die Sicht von Origami

Wir betrachten die Einwilligung als Teil des Kundendatensatzes, nicht als Zusatz. Wenn wir ein System für das Kundenbeziehungsmanagement bauen, stellen wir den Einwilligungsstatus für jeden Zweck und Kanal neben die Kundendaten, sorgen dafür, dass jede Abmeldung über jeden Kanal diesen Status sofort ändert, und erlauben Versandlisten nur aus einwilligenden Datensätzen.

Wir verknüpfen jede Nachrichtenvorlage mit einem bestimmten Zweck, der den Firmennamen und den Abmeldeweg automatisch hinzufügt, und führen einen nicht löschbaren Verlauf jeder Einwilligung und jedes Widerrufs, mit Berechtigungen, die festlegen, wer Listen sieht und wer sie exportiert. Einzelheiten zu dem, was wir bauen, finden Sie auf unserer Leistungsseite.

Übung: Wie wurde die Einwilligung für Ihre Verteilerliste erfasst?

Diese Übung können Sie selbst in einer Sitzung mit der Person durchführen, die heute Ihre Massennachrichten verschickt:

• Sammeln Sie alle aktuellen Versandlisten: WhatsApp-Broadcast-Gruppen, SMS-Listen, E-Mail-Listen und jede Nummerndatei bei Vertriebsmitarbeitern.
• Nehmen Sie eine Stichprobe von 20 Nummern aus jeder Liste und fragen Sie für jede Nummer: Wissen wir, wann der Inhaber zugestimmt hat, wie und für welchen Zweck?
• Notieren Sie die Herkunft jeder Liste: direkt bei Kunden erhoben, anderswo kopiert oder niemand weiß es.
• Testen Sie die Abmeldung selbst: Bitten Sie einen Kollegen, auf einem Kanal schicken Sie mir keine Nachrichten mehr zu schreiben, und verfolgen Sie, wie lange es dauert, bis die Anfrage jede Liste erreicht, und wer sie umsetzt.

Die Zahl der Einträge, bei denen Sie wissen, wann und wie der Inhaber zugestimmt hat, geteilt durch die Größe der Stichprobe, ist Ihre heutige Quote dokumentierter Einwilligungen. Eine Liste, deren Herkunft niemand kennt, ist das Erste, was Sie vor der nächsten Nachricht mit Ihrem Anwalt prüfen sollten, und der Abmeldeweg, den Sie verfolgt haben, muss zu einer Regel im System werden.

Im nächsten Teil

Jeder Kunde hat jetzt einen Einwilligungsnachweis mit Status, Datum, Quelle, Zweck und Kanal, eine Abmeldung, die über jeden Kanal funktioniert, und Listen, die nur Zustimmende enthalten. Teil 7, der letzte, Ein 90-Tage-Plan für die Einführung eines CRM in Ihrem Unternehmen, fasst die Übungen der sechs Teile in 3 Blöcken zu je 30 Tagen zusammen: Kundendatensätze bereinigen und zusammenführen und Berechtigungen festlegen, dann der gemeinsame Posteingang und die Vertriebspipeline, dann Service-Tickets und Einwilligungsnachweise, bevor die Nebenlisten abgeschaltet werden.

Quellen

• Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten — Saudische Behörde für Daten und Künstliche Intelligenz (SDAIA) — Artikel 5 zur Einwilligung und ihrem Widerruf, Artikel 25 zu Werbe- und Aufklärungsmaterial, Artikel 26 zur Verarbeitung zu Marketingzwecken.
• Durchführungsverordnung zum Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten — SDAIA — Artikel 11 zu Bedingungen und Dokumentation der Einwilligung, Artikel 12 zum Widerruf der Einwilligung, Artikel 28 zu Werbe- oder Aufklärungsmaterial, Artikel 29 zum Direktmarketing.