Маркетинговые сообщения в CRM: сначала согласие клиента

Прежде чем отправить клиенту предложение или приглашение к покупке на мобильный телефон или почту, статья 25 Закона о защите персональных данных обязывает вас получить его согласие и дать ему понятный способ остановить такие сообщения. В CRM это требование превращается в 3 вещи: поле согласия в каждой карточке клиента с датой и источником, отписку, которая работает из любого канала, и списки рассылки, в которые входят только согласившиеся. В пятой части каждая жалоба стала заявкой, которая закрывается только после подтверждения клиента. Эта шестая часть серии Цифровизация CRM из 7 частей посвящена тому, что вы говорите клиенту, когда он не жалуется, и включает упражнение по вашему текущему списку рассылки.

Что именно говорит закон

Статья 25 Закона о защите персональных данных, опубликованного на сайте Управления данных и искусственного интеллекта Саудовской Аравии (SDAIA), устанавливает (наш перевод арабского текста), что, за исключением просветительских материалов государственных органов, оператор не вправе использовать личные средства связи субъекта данных, включая почтовый и электронный адреса, для рассылки рекламных или просветительских материалов иначе как при двух условиях:

• Согласие: необходимо получить согласие целевого получателя на отправку ему таких материалов.
• Способ остановить: отправитель должен предоставить понятный механизм, как это определят регламенты, позволяющий целевому получателю в любой момент заявить, что он больше не хочет их получать.

Оператор здесь — ваша компания: сторона, которая решает, зачем хранит данные клиента и как их использует. Личные средства связи включают номер мобильного, с которого клиент пишет вам в WhatsApp, его почту и адрес.

Статья 26 вводит ограничение на происхождение данных: за исключением чувствительных данных, персональные данные можно обрабатывать в маркетинговых целях, если они собраны непосредственно у владельца и он согласился на это в соответствии с законом. На практике список номеров, который вы купили, скопировали из группы или который сотрудник собрал из другого источника, не годится для ваших маркетинговых сообщений. Кроме того, пункт 2 статьи 5 даёт субъекту данных право отозвать согласие в любой момент. Согласие — не галочка, которую ставят один раз, а статус, который может измениться завтра.

Что добавляет исполнительный регламент: задокументированное согласие, понятный отправитель, простая отписка

Исполнительный регламент закона, также опубликованный на сайте SDAIA, детализирует эти условия в 4 статьях. Для клиентской системы важно следующее:

• Статья 11, согласие: оно может быть письменным, устным или электронным при условии, что дано добровольно, без вводящих в заблуждение методов, цели обработки ясны, конкретны и разъяснены при запросе или до него, согласие задокументировано так, чтобы его можно было проверить позже, включая записи о времени и способе согласия, и для каждой цели есть отдельное согласие.
• Статья 12, отзыв согласия: процедура отзыва должна быть такой же простой, как процедура дачи согласия, или проще, а оператор должен прекратить обработку без неоправданной задержки.
• Статья 28, рекламные или просветительские материалы: согласие нужно получить до отправки, если между получателем и оператором нет прежних отношений, и его нужно задокументировать. При использовании личных средств связи имя отправителя должно быть указано чётко, отписка должна быть лёгкой, простой и бесплатной, рассылка должна прекращаться сразу после получения запроса на отписку, а подтверждение согласия должно храниться.
• Статья 29, прямой маркетинг: требует согласия субъекта данных по статье 11, простой отписки, чётко указанного отправителя и прекращения без неоправданной задержки, если он отзывает согласие.

Обратите внимание: статья 28 связывает предварительное согласие на рекламные материалы с отсутствием прежних отношений, а статья 29 требует согласия для прямого маркетинга. Где между этими статьями находятся ваши текущие клиенты и что считается прямым маркетингом — юридический вопрос, который эта статья не решает, поэтому уточните его в SDAIA или у юриста. Надёжная архитектура системы одинакова в обоих случаях: карточка каждого клиента, подтверждающая его согласие, и отписка, которая действует сразу. Более широкую картину того, что применяется к перепискам с клиентами в целом, мы разобрали в статье ваши переписки с клиентами и Закон о защите персональных данных.

Согласие — это поле в карточке клиента: статус, дата, источник, цель и канал

Во второй части мы создали единую карточку клиента, которую знают все. Согласию место в этой карточке, а не в отдельной таблице или в памяти менеджера по продажам. У каждого согласия 5 полей, соответствующих требованиям регламента:

• Статус: согласен, отказался, ещё не спрашивали или отозвал согласие. Последний статус никогда не удаляется, потому что именно он не даёт новому сотруднику снова добавить клиента в список.
• Дата и время: когда клиент согласился или отозвал согласие, поскольку статья 11 регламента прямо упоминает время согласия.
• Источник и способ: форма на сайте, письменный ответ в WhatsApp, подпись в филиале или звонок, который сотрудник зафиксировал под своим именем. Регламент допускает устное согласие, но ему нужна запись, которая его подтверждает.
• Цель: предложения и скидки, напоминания об обслуживании или просветительская рассылка. Регламент требует отдельного согласия для каждой цели, поэтому клиент, согласившийся на напоминания об обслуживании, тем самым не согласился на предложения.
• Канал: WhatsApp, SMS или электронная почта, ведь клиент может принять почту и отказаться от WhatsApp.

Журнал согласий — тоже персональные данные, поэтому определите, кто может его видеть и кто может менять: сотрудники сервиса фиксируют согласие или отписку, никто не может удалить историю, а выгрузка списков — право одного или двух человек, а не всех, у кого есть учётная запись.

Отписка, которая работает из любого канала, и списки только из согласившихся клиентов

Регламент требует, чтобы отписка была лёгкой, такой же простой, как дача согласия, или проще, бесплатной и вступала в силу сразу после запроса. В системе это превращается в 4 правила:

• Отписка из любого канала и в любой формулировке. Клиент, который пишет в WhatsApp больше не присылайте мне сообщения, говорит это менеджеру по телефону или нажимает ссылку отписки в письме, подал один запрос на отписку, который сразу попадает в его карточку, а не заметку, которая ждёт, пока кто-то её передаст.
• Отписка действует для всех списков. Если клиент отзывает согласие на предложения, он выходит из всех списков предложений во всех филиалах, потому что статус хранится в его карточке, а не в списке.
• Имя отправителя и способ отписки в каждом сообщении. Шаблон сообщения в системе автоматически добавляет название вашей компании и способ отписки, так что это не зависит от памяти сотрудника.
• Списки формируются, а не копируются. Список рассылки — это запрос к карточкам: каждый клиент со статусом согласен для этой цели в этом канале. Не контакты в телефоне менеджера и не группа рассылки, собранная год назад.

Есть и операционная польза: список из согласившихся читают люди, которые сами его запросили, поэтому их ответы становятся реальным сигналом о том, что важно вашим клиентам, а не теряются среди тех, кто никогда не хотел этого сообщения.

От массовой рассылки к карточке клиента: напоминания, повторный контакт и повторные покупки

Согласие не сокращает то, что вы говорите клиентам, а направляет его. В карточке клиента хранится, что и когда он купил, сервисные заявки из пятой части и предпочитаемый канал. На её основе вы строите сообщения, которых клиент ждёт, потому что они касаются его:

• Напоминание, связанное с покупкой: дата планового обслуживания, продление подписки или расходный материал, который обычно заканчивается через срок, видный по истории его заказов.
• Повторный контакт после обслуживания: вопрос после закрытия заявки о том, как работает отремонтированное. Это сервисное сопровождение, а не реклама, поэтому держите его вне списков предложений.
• Приглашение купить снова: для клиента, согласившегося на предложения, на основе того, что он купил, а не одно сообщение для всех.

Граница между сервисным и рекламным сообщением не всегда очевидна: напоминание об обслуживании со скидкой уже стало рекламой. Задайте каждому шаблону в системе конкретную цель, свяжите его с согласием, которое нужно для этой цели, и покажите юристу шаблоны, в которых сомневаетесь. Если у вас есть программа баллов или вознаграждений, ей место в той же карточке; как её спроектировать, мы рассказали в статье программы лояльности клиентов. Планы кампаний и рекламные каналы выходят за рамки этой части: её тема — структура, при которой каждый контакт с клиентом опирается на его карточку и его согласие.

Взгляд Origami

Мы рассматриваем согласие как часть карточки клиента, а не как дополнение. Когда мы строим систему управления взаимоотношениями с клиентами, мы размещаем статус согласия для каждой цели и канала рядом с данными клиента, делаем так, чтобы каждый запрос на отписку из любого канала сразу менял этот статус, и разрешаем формировать списки рассылки только из карточек с согласием.

Мы связываем каждый шаблон сообщения с конкретной целью, которая автоматически добавляет название компании и способ отписки, и ведём неудаляемую историю каждого согласия и каждого отзыва с правами доступа, определяющими, кто видит списки и кто их выгружает. Подробнее о том, что мы создаём, — на странице наших услуг.

Упражнение: как было зафиксировано согласие для вашего списка рассылки?

Это упражнение можно провести самостоятельно за одну встречу с тем, кто сегодня отправляет ваши массовые сообщения:

• Соберите все текущие списки рассылки: группы рассылки в WhatsApp, списки SMS, списки электронной почты и любые файлы с номерами у менеджеров.
• Возьмите выборку из 20 номеров из каждого списка и спросите про каждый номер: знаем ли мы, когда владелец дал согласие, каким способом и на какую цель?
• Запишите источник каждого списка: собран непосредственно у клиентов, скопирован откуда-то ещё или никто не знает.
• Проверьте отписку сами: попросите коллегу написать в одном из каналов больше не присылайте мне сообщения и проследите, сколько времени запрос идёт до каждого списка и кто его выполняет.

Число записей, по которым вы знаете, когда и как владелец согласился, делённое на размер выборки, — это ваша сегодняшняя доля задокументированных согласий. Список, источник которого никто не знает, — первое, что нужно проверить с юристом до следующей рассылки, а путь отписки, который вы проследили, должен стать правилом в системе.

В следующей части

Теперь у каждого клиента есть запись о согласии со статусом, датой, источником, целью и каналом, отписка, которая работает из любого канала, и списки только из согласившихся. Часть 7, последняя, План на 90 дней по внедрению CRM в вашей компании, сводит упражнения шести частей в 3 этапа по 30 дней: очистка и объединение карточек клиентов и настройка прав доступа, затем единый входящий ящик и воронка сделок, затем сервисные заявки и записи о согласиях перед отключением параллельных списков.

Источники

• Закон о защите персональных данных — Управление данных и искусственного интеллекта Саудовской Аравии (SDAIA) — статья 5 о согласии и его отзыве, статья 25 о рекламных и просветительских материалах, статья 26 об обработке в маркетинговых целях.
• Исполнительный регламент Закона о защите персональных данных — SDAIA — статья 11 об условиях и документировании согласия, статья 12 об отзыве согласия, статья 28 о рекламных или просветительских материалах, статья 29 о прямом маркетинге.