Lead-Nachverfolgung im CRM bedeutet, dass jede Verkaufschance festgelegte Phasen durchläuft, von der ersten Anfrage bis zum gewonnenen oder verlorenen Abschluss, und dass jede offene Verkaufschance einen nächsten Schritt mit Datum und Verantwortlichem trägt. In Teil drei hat jede Anfrage einen Ort, einen Verantwortlichen und eine Antwortfrist bekommen; dieser vierte Teil von CRM digitalisieren, einer Serie in 7 Teilen, behandelt, was nach der ersten Antwort kommt: 6 Phasen mit jeweils einer Eintrittsbedingung, die Regel des nächsten Schritts, einen schriftlichen Grund für jeden verlorenen Abschluss, eine saubere Übergabe an das Angebot und eine wöchentliche Durchsicht der Pipeline, die nicht davon abhängt, jeden Verkäufer einzeln zu fragen, mit einer Übung, die zeigt, wie viele Verkaufschancen heute nur im Gedächtnis existieren.

Von der Anfrage zur Verkaufschance: 6 Phasen, jede mit einer Eintrittsbedingung

Nicht jede Anfrage ist eine Verkaufschance. Wer nach den Öffnungszeiten oder dem Stand einer bestehenden Bestellung fragt, bekommt eine Antwort, und die Anfrage wird im Posteingang geschlossen. Wer nach etwas fragt, das Sie verkaufen, mit einer Menge, einem Termin oder einem Umfang, ist ein Lead, also jemand, ob Person oder Unternehmen, der bei Ihnen kaufen könnte und es noch nicht getan hat. In Teil drei haben wir jeder geschlossenen Anfrage einen Grund gegeben, und einer davon lautete: zu einem Lead geworden. Dieser Grund ist der Eingang zu allem, was dieser Teil aufbaut.

Wenn aus einer Anfrage ein Lead wird, entsteht eine Verkaufschance: eine Zeile, verknüpft mit der Kundenakte, die wir in Teil zwei gebaut haben, mit dem, was der Kunde möchte, der Phase, die sie erreicht hat, ihrem Verantwortlichen und dem nächsten Schritt samt Datum. Alle offenen Verkaufschancen, nach Phasen geordnet, bilden die sogenannte Vertriebspipeline: ein einziges Bild davon, wo jeder mögliche Abschluss gerade steht. Ein Kunde kann gleichzeitig mehr als eine Verkaufschance haben; jedes Anliegen bekommt seine eigene Verkaufschance und seine eigene Phase.

Eine Phase nützt nur, wenn alle wissen, wann eine Verkaufschance in sie eintritt. Eine Phase namens in Nachverfolgung sagt nichts aus, denn jede Verkaufschance ist in Nachverfolgung. Schreiben Sie deshalb für jede Phase eine klare Eintrittsbedingung: was zutreffen muss, bevor eine Verkaufschance in sie wechselt.

  • Neu. Jemand hat nach etwas gefragt, das Sie verkaufen, seine Anfrage wurde im Posteingang erfasst und einem Verantwortlichen zugewiesen. Noch hat niemand geprüft, wie ernst die Anfrage ist.
  • Qualifiziert. Sie kennen 3 Dinge: was der Kunde genau braucht, wer auf seiner Seite die Entscheidung trifft und wann er es braucht. Qualifizieren ist genau diese Prüfung, und ohne sie fließen die Stunden eines Verkäufers in Anfragen, die nie zum Abschluss kommen.
  • Angebot angefragt. Der Kunde hat einen Preis für einen festgelegten Umfang angefragt, und die Verkaufschance geht in die Angebotserstellung über, wie weiter unten erklärt.
  • Angebot beim Kunden. Das Angebot wurde verschickt, und die Entscheidung liegt jetzt beim Kunden. Das ist die gefährlichste Phase, denn Schweigen sieht hier aus wie normales Warten.
  • Gewonnen. Der Kunde hat eine bestimmte Version des Angebots angenommen, und sie wird zu einem Kundenauftrag oder Vertrag.
  • Verloren. Der Abschluss kommt nicht zustande, und dafür ist ein schriftlicher Grund vermerkt.

Diese Phasen sind ein Ausgangspunkt, keine verbindliche Vorlage. Ein Bauunternehmer fügt vielleicht vor der Preiskalkulation eine Besichtigung vor Ort hinzu, ein Großhändler vielleicht ein Muster vor der ersten Bestellung. Die Regel lautet: wenige Phasen, für jede eine Bedingung, die jeder Mitarbeiter überprüfen kann, und festgelegt werden sie vom Inhaber oder von der Vertriebsleitung, nicht von jedem Verkäufer auf seine eigene Weise. Unabhängig vom Werkzeug, ob ein fertiges System, ausgewählt nach den Kriterien in unserem Leitfaden zur Wahl eines CRM für saudische Unternehmen, oder ein für Ihr Unternehmen gebautes System: Die Phasen werden auf Papier geschrieben, bevor es irgendeinen Bildschirm gibt.

Zwei Regeln für jede Verkaufschance: ein datierter nächster Schritt und ein Grund für jeden Verlust

Regel eins: Keine Verkaufschance bleibt offen ohne einen schriftlichen nächsten Schritt mit Datum und Verantwortlichem. Ein nächster Schritt ist eine konkrete Handlung, von der man sagen kann, ob sie erledigt wurde oder nicht: ein Anruf am Dienstag, um die Mengen zu bestätigen, das Versenden des freigegebenen Preiskatalogs noch heute, eine Besichtigung vor Ort am kommenden Sonntag. Das Wort Nachverfolgung allein ist kein Schritt, denn es sagt weder was noch wann.

Im System wird die Regel zum Verhalten: Eine Verkaufschance lässt sich ohne nächsten Schritt und Datum weder speichern noch in eine neue Phase verschieben. Jeden Morgen öffnet der Verkäufer seine Liste und sieht 3 Dinge: die Schritte von heute, die überfälligen Schritte und die Verkaufschancen, die sich länger als ein von der Führungskraft festgelegter Zeitraum nicht bewegt haben. Niemand muss sich erinnern, denn das Erinnern übernimmt das System. Wenn ein Verkäufer abwesend ist oder das Unternehmen verlässt, gehen seine offenen Verkaufschancen samt Schritten und Daten an eine Vertretung über, sodass kein Abschluss stockt, weil sein Verantwortlicher im Urlaub ist. Und sagen Sie es dem Team offen: Ziel ist nicht, die Verkäufer zu überwachen, sondern jedem von ihnen jeden Morgen eine fertige Liste zu geben, statt dass er sich durch die Chats der vergangenen Woche scrollt, auf der Suche nach dem, dem er einen Anruf versprochen hat.

Regel zwei: Keine Verkaufschance wird ohne schriftlichen Grund als verloren geschlossen. Ein verlorener Abschluss ohne Grund lehrt Sie nichts, und während die meisten Unternehmen wissen, wie viel sie verkauft haben, wissen nur wenige, warum sie verloren haben. Der Grund wird aus einer kurzen, festen Liste gewählt, mit einer Notiz, die der Verkäufer ergänzen kann, denn Freitext lässt sich weder zählen noch vergleichen. Beginnen Sie mit einer Liste wie dieser und passen Sie sie an Ihr Unternehmen an:

  • Der Preis ist höher, als der Kunde akzeptiert.
  • Er hat sich für einen Wettbewerber entschieden (notieren Sie den Namen, wenn Sie ihn kennen).
  • Der Zeitpunkt passt ihm nicht, oder sein Projekt wurde verschoben.
  • Was wir verkaufen, passt nicht zu seinem Bedarf.
  • Der Kontakt ist abgerissen, und der Kunde antwortet nicht mehr.

Der letzte Grund braucht eine Regel: Nach wie vielen unbeantworteten Versuchen wird eine Verkaufschance geschlossen? Legen Sie die Zahl selbst fest und schreiben Sie sie auf, denn eine Verkaufschance, die monatelang ohne Antwort offen bleibt, bläht die Pipeline auf und macht ihre Zahlen zur Illusion. Prüfen Sie dann jeden Monat die Gründe: Überwiegt der Preis, überprüfen Sie Ihre Preisgestaltung und Ihre Angebote; überwiegt das Schweigen, liegt das Problem meist in der Geschwindigkeit der Nachverfolgung, nicht im Preis.

Der Datensatz verlorener Abschlüsse hat auch eine rechtliche Seite. Artikel 18 des Gesetzes zum Schutz personenbezogener Daten (PDPL) verpflichtet den für die Verarbeitung Verantwortlichen, personenbezogene Daten unverzüglich zu vernichten, sobald der Zweck ihrer Erhebung entfallen ist, und erlaubt, sie über diesen Zweck hinaus nur dann aufzubewahren, wenn alles entfernt wird, was ihren Inhaber identifiziert, nach den Vorgaben, die die Durchführungsverordnung festlegt; sein Absatz 2 nennt Fälle, in denen Daten aufbewahrt werden müssen, darunter eine Rechtsgrundlage, die ihre Aufbewahrung für einen bestimmten Zeitraum vorschreibt (unsere Lesart des offiziellen arabischen Texts). In der Praxis reichen die Phase, die Datumsangaben und der Verlustgrund für die Auswertung aus, ohne Namen und ohne Nummer, während die Entscheidung, wann der Zweck der Aufbewahrung der Kontaktdaten eines Leads endet, der nicht gekauft hat, etwas ist, das Sie in einer klaren Aufbewahrungsrichtlinie festschreiben. Wenn Sie diesen Leads später Werbeangebote schicken möchten, ist das eine Frage der Einwilligung, die wir in Teil 6 behandeln. Dies ist keine Rechtsberatung; klären Sie die Details daher mit der SDAIA oder einem Anwalt.

Die Übergabe an das Angebot

Wenn eine Verkaufschance die Phase Angebot angefragt erreicht, endet die reine Nachverfolgung, und die Arbeit an der Preisgestaltung beginnt. Hier gehen viele Abschlüsse zwischen zwei Teams verloren: Der Verkäufer wartet auf das Angebot, und wer es erstellt, weiß nicht, dass der Kunde wartet. Eine saubere Übergabe hat 3 Bedingungen:

  • Das Angebot wird aus der Verkaufschance selbst erstellt, mit dem Namen des Kunden, dem Entscheider und dem angefragten Umfang, so wie der Verkäufer sie erfasst hat, ohne dass etwas erneut eingetippt wird.
  • Die Angebotsnummer erscheint auf der Verkaufschance, zusammen mit jeder neuen Version des Angebots, sodass der Verkäufer weiß, welche Version der Kunde gerade hat.
  • Die Phase bewegt sich mit dem Angebot: Der Versand verschiebt die Verkaufschance in Angebot beim Kunden, die Annahme verschiebt sie in Gewonnen und startet den Kundenauftrag, und die Ablehnung verschiebt sie in Verloren und fragt nach dem Grund.

Das Angebot selbst, von der einheitlichen Preisliste über nummerierte Versionen und Rabattbefugnisse bis zur Gültigkeit des Angebots, behandeln wir in Angebots- und Rabattfreigabe: ein Preis, den alle kennen aus unserer Serie Vertrieb digitalisieren. Die Gültigkeit des Angebots liefert Ihnen außerdem den wichtigsten nächsten Schritt in der Phase Angebot beim Kunden: einen Nachverfolgungstermin, bevor das Angebot abläuft, nicht danach.

Wie eine Führungskraft die Pipeline wöchentlich liest, ohne jemanden zu fragen

In vielen Unternehmen dreht sich die wöchentliche Vertriebsbesprechung um eine immer gleiche Frage: Was ist mit diesem Kunden passiert? Und jeder Verkäufer antwortet aus dem Gedächtnis. Wenn die Pipeline im System liegt, öffnet die Führungskraft vor der Besprechung einen einzigen Bildschirm und liest daraus 5 Dinge ab:

  • Die Zahl der Verkaufschancen in jeder Phase im Vergleich zur Vorwoche: wo sie sich stauen und wo sie versickern.
  • Verkaufschancen ohne nächsten Schritt oder mit einem überfälligen, jeweils mit dem Namen ihres Verantwortlichen.
  • Festgefahrene Verkaufschancen, also solche, die länger in einer Phase verharren als der Zeitraum, den Sie für diese Phase festgelegt haben. Es gibt keinen Zeitraum, der für jedes Unternehmen richtig ist; messen Sie daher zuerst Ihren aktuellen und legen Sie ihn dann fest.
  • Was diese Woche gewonnen und verloren wurde, mit den Verlustgründen.
  • Neue Verkaufschancen und ihre Quellen, damit Sie wissen, welche Tür die Kunden bringt, die tatsächlich kaufen.

Die Besprechung wandelt sich vom Sammeln von Neuigkeiten zum Treffen von Entscheidungen: Wer übernimmt diese überfälligen Verkaufschancen, sollen diese festgefahrenen geschlossen werden, und was ändern wir wegen dieses wiederkehrenden Verlustgrunds? Und weil die Pipeline die Daten der Leads an einem Ort bündelt, gehören Berechtigungen zu ihrem Aufbau: Ein Verkäufer sieht seine eigenen Verkaufschancen, die Führungskraft sieht alles und weist neu zu, und der Export ist auf wenige Personen beschränkt, mit einem Protokoll, wer was wann getan hat. Artikel 19 desselben Gesetzes verpflichtet den für die Verarbeitung Verantwortlichen, die notwendigen organisatorischen, administrativen und technischen Maßnahmen zum Schutz personenbezogener Daten zu ergreifen.

Die Sicht von Origami

Wir sind ein Technologieunternehmen, das maßgeschneiderte Systeme, Apps und Integrationen baut, und in Projekten zur Vertriebsnachverfolgung beginnen wir nicht mit einem Bildschirm: Wir setzen uns mit der Vertriebsleitung zusammen, um die Phasen, ihre Eintrittsbedingungen, die Liste der Verlustgründe und die Frage, wer was sieht, aufzuschreiben. Der Grund: Eine Pipeline, auf deren Phasen sich das Team nie geeinigt hat, wird schnell zu Feldern, die jeder Verkäufer auf seine Weise ausfüllt, und dann kehren alle zum Gedächtnis zurück.

Dann bauen wir die Pipeline auf der Kundenakte und dem einheitlichen Posteingang auf, die in den beiden vorigen Teilen beschrieben sind, sodass aus einer Anfrage eine Verkaufschance wird, ohne dass etwas doppelt eingetippt wird, der nächste Schritt zur Bedingung für das Speichern wird, das Angebot in beide Richtungen mit der Verkaufschance verknüpft ist und die wöchentliche Übersicht der Führungskraft aus denselben Daten entsteht. Was wir bauen, steht auf unserer Leistungsseite.

Übung: jede offene Verkaufschance und ihr nächster Schritt

Diese Übung können Sie in einer einzigen Sitzung mit Ihrem Vertriebsteam durchführen, und sie misst, wie viel Ihrer Nachverfolgung heute nur im Gedächtnis existiert:

  • Sammeln Sie jede offene Verkaufschance von jedem Verkäufer: aus Handys, Notizbüchern und Tabellen, dazu alles, woran sich jeder von ihnen erinnert, ohne es je aufgeschrieben zu haben.
  • Geben Sie jeder Verkaufschance 4 Spalten: den Kunden, die Phase aus den sechs oben genannten, den nächsten Schritt und sein Datum.
  • Markieren Sie jede Verkaufschance, für die ihr Verantwortlicher keinen Schritt und kein Datum aufschreiben kann, innerhalb einer Minute und ohne sein Handy zu öffnen, um zu suchen.
  • Entscheiden Sie jetzt über jede markierte Verkaufschance: entweder ein Schritt und ein Datum, oder sie wird mit ihrem Grund als verloren geschlossen.

Die Zahl der Verkaufschancen, die keinen nächsten Schritt hatten, geteilt durch die Gesamtzahl der offenen Verkaufschancen, ist der Anteil Ihrer Nachverfolgung, der nur im Gedächtnis existiert, und das ist die Kennzahl, an der Sie sich einen Monat nach Einführung der Regel des nächsten Schritts messen. Die Liste selbst ist die erste echte Pipeline Ihres Unternehmens und das Erste, was ins System wandert.

Im nächsten Teil

Jede Verkaufschance hat jetzt eine Phase, einen nächsten Schritt und, falls sie verloren ging, einen Grund, und die gewonnenen münden in einen Kundenauftrag. Doch die Kundenbeziehung endet nicht mit dem Verkauf. Teil 5, Kundenbeschwerden: ein Ticket für jedes Anliegen, wendet sich dem zu, was nach der Lieferung kommt: Jede Beschwerde oder Serviceanfrage wird zu einem Ticket mit einer Kategorie, einem Verantwortlichen, einer Priorität und einer Zielzeit, die Ihr Unternehmen festlegt, und es wird erst geschlossen, wenn der Kunde bestätigt.

Quellen