O acompanhamento de clientes em potencial no CRM significa que cada oportunidade de venda passa por etapas definidas, da primeira consulta até um negócio ganho ou perdido, e que cada oportunidade em aberto carrega um próximo passo com uma data e um responsável. Na terceira parte cada consulta ganhou um lugar, um responsável e um prazo de resposta; esta quarta parte de Digitalizar o CRM, uma série de 7 partes, trata do que vem depois da primeira resposta: 6 etapas, cada uma com uma condição de entrada, a regra do próximo passo, um motivo por escrito para cada negócio perdido, uma passagem limpa para o orçamento e uma revisão semanal do pipeline que não depende de perguntar a cada vendedor, com um exercício que mostra quantas oportunidades vivem hoje na memória.

Da consulta à oportunidade: 6 etapas, cada uma com uma condição de entrada

Nem toda consulta é uma oportunidade de venda. Quem pergunta pelo horário de funcionamento ou pelo status de um pedido existente recebe uma resposta, e a consulta é fechada na caixa de entrada. Quem pergunta por algo que você vende, com uma quantidade, uma data ou um escopo, é um cliente em potencial: uma pessoa ou empresa que pode comprar de você e ainda não comprou. Na terceira parte demos a cada consulta fechada um motivo, e um deles era ter se transformado num cliente em potencial. Esse motivo é a porta de entrada para tudo o que esta parte constrói.

Quando uma consulta se transforma num cliente em potencial, cria-se uma oportunidade de venda: uma linha ligada à ficha do cliente que construímos na segunda parte, com o que o cliente quer, a etapa a que chegou, o seu responsável e o próximo passo com a sua data. Todas as oportunidades em aberto, organizadas por etapa, formam o que se chama de pipeline de vendas: um único retrato de onde está cada negócio em potencial neste momento. Um mesmo cliente pode ter mais de uma oportunidade ao mesmo tempo; cada solicitação ganha a sua própria oportunidade e a sua própria etapa.

Uma etapa só é útil se todos sabem quando uma oportunidade entra nela. Uma etapa chamada em acompanhamento não diz nada, porque toda oportunidade está em acompanhamento. Por isso, escreva uma condição de entrada clara para cada etapa: o que precisa ser verdade antes de uma oportunidade passar para ela.

  • Nova. Alguém perguntou por algo que você vende, a consulta foi registrada na caixa de entrada e atribuída a um responsável. Ninguém verificou ainda o quanto a solicitação é séria.
  • Qualificada. Você sabe 3 coisas: exatamente do que o cliente precisa, quem toma a decisão do lado dele e quando ele precisa. Qualificar é essa verificação, e sem ela as horas de um vendedor vão para solicitações que nunca vão fechar.
  • Orçamento solicitado. O cliente pediu um preço para um escopo definido, e a oportunidade passa para a preparação do orçamento, como explicado abaixo.
  • Orçamento com o cliente. O orçamento foi enviado e a decisão agora está com o cliente. Esta é a etapa mais perigosa, porque aqui o silêncio parece uma espera normal.
  • Ganha. O cliente aceitou uma versão específica do orçamento, e ela vira um pedido de venda ou um contrato.
  • Perdida. O negócio não vai acontecer, e ele carrega um motivo por escrito.

Essas etapas são um ponto de partida, não um modelo obrigatório. Uma empreiteira pode acrescentar uma visita técnica antes de orçar; um distribuidor pode acrescentar uma amostra antes do primeiro pedido. A regra é ter poucas etapas, dar a cada uma uma condição que qualquer funcionário consiga verificar e deixar que o dono ou o gerente de vendas as defina, e não cada vendedor do seu jeito. Seja qual for a ferramenta, um sistema pronto escolhido com os critérios do nosso guia para escolher um CRM para empresas sauditas ou um sistema construído para o seu negócio, as etapas são escritas no papel antes de qualquer tela.

Duas regras para cada oportunidade: um próximo passo com data e um motivo para cada perda

Regra um: nenhuma oportunidade fica em aberto sem um próximo passo por escrito, com uma data e um responsável. Um próximo passo é uma ação específica da qual dá para dizer se foi feita ou não: uma ligação na terça-feira para confirmar quantidades, enviar hoje o catálogo de preços aprovado, uma visita técnica no próximo domingo. A palavra acompanhamento, sozinha, não é um passo, porque não diz nem o quê nem quando.

No sistema, a regra vira comportamento: uma oportunidade não pode ser salva nem passar para uma nova etapa sem um próximo passo e uma data. Toda manhã o vendedor abre a sua lista e vê 3 coisas: os passos de hoje, os passos atrasados e as oportunidades que não andaram por mais tempo do que um período definido pelo gerente. Ninguém precisa se lembrar, porque o sistema se lembra por todos. Quando um vendedor está ausente ou sai da empresa, as suas oportunidades em aberto passam para um substituto junto com os seus passos e datas, para que nenhum negócio fique parado porque o responsável está de férias. E diga claramente à equipe: o objetivo não é vigiar os vendedores, e sim dar a cada um deles uma lista pronta toda manhã, em vez de rolar as conversas da semana passada procurando para quem prometeram ligar.

Regra dois: nenhuma oportunidade é fechada como perdida sem um motivo por escrito. Um negócio perdido sem motivo não ensina nada, e embora a maioria das empresas saiba quanto vendeu, poucas sabem por que perderam. O motivo é escolhido numa lista curta e fixa, com uma observação que o vendedor pode acrescentar, porque texto livre não pode ser contado nem comparado. Comece com uma lista como esta e adapte-a ao seu negócio:

  • O preço é mais alto do que o cliente aceita pagar.
  • Escolheu um concorrente (escreva o nome se souber).
  • O momento não é bom para ele, ou o projeto dele foi adiado.
  • O que vendemos não atende à necessidade dele.
  • O contato ficou em silêncio e o cliente parou de responder.

O último motivo precisa de uma regra: depois de quantas tentativas sem resposta uma oportunidade é fechada? Defina você mesmo o número e registre-o por escrito, porque uma oportunidade deixada em aberto por meses sem resposta infla o pipeline e transforma os seus números numa ilusão. Depois, revise os motivos todo mês: se o preço predomina, revise a sua precificação e os seus orçamentos; se o silêncio predomina, o problema costuma ser a velocidade do acompanhamento, não o preço.

O registro de negócios perdidos também tem um lado legal. O artigo 18 da Lei de Proteção de Dados Pessoais (PDPL) exige que o controlador destrua os dados pessoais sem demora quando a finalidade da coleta termina, e só permite mantê-los depois dessa finalidade se tudo o que identifica o seu titular for removido, de acordo com os controles definidos pelo regulamento de execução; o seu parágrafo 2 lista casos em que os dados precisam ser mantidos, entre eles uma base legal que exija mantê-los por um período determinado (nossa leitura do texto oficial em árabe). Na prática, a etapa, as datas e o motivo de perda bastam para a análise sem um nome ou um número, enquanto decidir quando termina a finalidade de manter os dados de contato de um cliente em potencial que não comprou é algo que você registra numa política de retenção clara. Se quiser enviar ofertas promocionais a ele mais tarde, é uma questão de consentimento, que abordamos na parte 6. Isto não é aconselhamento jurídico, então confirme os detalhes com a Autoridade Saudita de Dados e Inteligência Artificial (SDAIA) ou com um advogado.

A passagem para o orçamento

Quando uma oportunidade chega a orçamento solicitado, termina o simples acompanhamento e começa o trabalho de precificação. É aqui que muitos negócios se perdem entre duas equipes: o vendedor espera o orçamento, e quem o prepara não sabe que o cliente está esperando. Uma passagem limpa tem 3 condições:

  • O orçamento é criado a partir da própria oportunidade, levando o nome do cliente, quem decide e o escopo solicitado tal como o vendedor os registrou, sem nada digitado de novo.
  • O número do orçamento aparece na oportunidade, junto com cada nova versão dele, para que o vendedor saiba qual versão o cliente tem agora.
  • A etapa anda junto com o orçamento: enviá-lo passa a oportunidade para orçamento com o cliente, a aceitação a passa para ganha e inicia o pedido de venda, e a recusa a passa para perdida e pede o motivo.

O orçamento em si, da tabela de preços única às versões numeradas, à alçada de desconto e ao prazo de validade do orçamento, é tratado em Aprovação de orçamentos e descontos: um só preço que todos conhecem, da nossa série Digitalizando as vendas. O prazo de validade também lhe dá o próximo passo mais importante da etapa orçamento com o cliente: uma data de acompanhamento antes de o orçamento vencer, não depois.

Como um gerente lê o pipeline toda semana sem perguntar a ninguém

Em muitas empresas, a reunião semanal de vendas gira em torno de uma mesma pergunta repetida: o que aconteceu com esse cliente? E cada vendedor responde de memória. Quando o pipeline vive no sistema, o gerente abre uma só tela antes da reunião e lê nela 5 coisas:

  • O número de oportunidades em cada etapa comparado com a semana passada: onde elas se acumulam e onde escoam.
  • Oportunidades sem próximo passo ou com um passo atrasado, cada uma com o nome do seu responsável.
  • Oportunidades paradas, aquelas que ficaram numa etapa por mais tempo do que o período que você definiu para essa etapa. Não existe um período correto para toda empresa, então meça primeiro o seu período atual e depois defina-o.
  • O que foi ganho e perdido nesta semana, com os motivos de perda.
  • As oportunidades novas e as suas origens, para você saber qual porta traz os clientes que realmente compram.

A reunião deixa de ser coleta de notícias e passa a ser tomada de decisões: quem assume essas oportunidades atrasadas, se essas paradas devem ser fechadas e o que mudamos por causa desse motivo de perda que se repete. E como o pipeline reúne num só lugar os dados dos clientes em potencial, as permissões fazem parte do seu desenho: o vendedor vê as próprias oportunidades, o gerente vê tudo e redistribui, e a exportação fica restrita a poucas pessoas, com um registro de quem fez o quê e quando. O artigo 19 da mesma lei exige que o controlador adote as medidas organizacionais, administrativas e técnicas necessárias para proteger os dados pessoais.

A visão da Origami

Somos uma empresa de tecnologia que constrói sistemas, aplicativos e integrações sob medida, e nos projetos de acompanhamento de vendas não começamos por uma tela: sentamos com o gerente de vendas para escrever as etapas, as suas condições de entrada, a lista de motivos de perda e quem vê o quê. O motivo é que um pipeline cujas etapas a equipe nunca combinou logo vira um conjunto de campos que cada vendedor preenche do seu jeito, e aí todo mundo volta para a memória.

Depois construímos o pipeline sobre a ficha do cliente e a caixa de entrada unificada descritas nas duas partes anteriores, para que uma consulta vire oportunidade sem nada digitado duas vezes, o próximo passo vire uma condição para salvar, o orçamento se ligue à oportunidade nos dois sentidos e o painel semanal do gerente seja montado com os mesmos dados. O que construímos está descrito na nossa página de serviços.

Exercício: cada oportunidade em aberto e o seu próximo passo

Este é um exercício que você pode fazer numa só reunião com a sua equipe de vendas, e ele mede quanto do seu acompanhamento vive hoje na memória:

  • Reúna todas as oportunidades em aberto de cada vendedor: dos celulares, cadernos e planilhas, e tudo o que cada um lembra mas nunca anotou.
  • Dê a cada oportunidade 4 colunas: o cliente, a etapa entre as seis acima, o próximo passo e a sua data.
  • Marque cada oportunidade cujo responsável não consiga escrever um passo e uma data para ela em um minuto, sem abrir o celular para procurar.
  • Decida agora sobre cada oportunidade marcada: ou um passo e uma data, ou ela é fechada como perdida com o seu motivo.

O número de oportunidades que não tinham próximo passo, dividido pelo número total de oportunidades em aberto, é a parcela do seu acompanhamento que vive na memória, e é o número com o qual você vai comparar um mês depois de aplicar a regra do próximo passo. A própria lista é o primeiro pipeline real da sua empresa, e a primeira coisa a passar para o sistema.

Na próxima parte

Agora cada oportunidade tem uma etapa, um próximo passo e um motivo, se foi perdida, e as ganhas terminam num pedido de venda. Mas o relacionamento com o cliente não termina na venda. A parte 5, Reclamações de clientes: um ticket para cada problema, passa para o que vem depois da entrega: cada reclamação ou solicitação de serviço vira um ticket com uma categoria, um responsável, uma prioridade e um tempo-alvo que a sua empresa define, e só é fechado quando o cliente confirma.

Fontes