Gestão de reclamações de clientes no CRM: um ticket por problema

A gestão de reclamações de clientes no CRM significa que cada reclamação, pedido de devolução ou chamado de serviço vira um ticket com uma categoria, um responsável, uma prioridade, um prazo-alvo definido pela sua empresa e um caminho de escalonamento, e que só é fechado quando o cliente confirma que o problema acabou. Na quarta parte, cada oportunidade de venda ganhou uma etapa e um próximo passo; esta quinta parte de Digitalizar o CRM, uma série de 7 partes, passa ao que vem depois da venda: 5 campos em cada ticket, as solicitações sobre dados pessoais que o regulamento de execução limita a 30 dias, a regra de fechar com a confirmação do cliente e como as reclamações recorrentes voltam para a operação, com um exercício sobre as reclamações do mês passado.

De uma mensagem irritada a um ticket: o que entra e de onde vem

Depois da venda, o cliente volta a você por um de 4 motivos. Uma reclamação, porque algo não aconteceu como você prometeu: uma entrega atrasada, um produto com defeito, o item errado ou um atendimento que o desagradou. Uma solicitação de serviço: uma instalação, uma manutenção, a visita de um técnico ou uma peça de reposição. Um pedido de devolução ou troca. Ou uma solicitação sobre seus dados pessoais, como corrigir o nome ou apagar o número, que tratamos mais abaixo porque tem um prazo legal.

Essas solicitações chegam pelos mesmos canais das consultas: WhatsApp, ligações, e-mail, a filial, o celular do vendedor e a anotação que um técnico faz no local do cliente. Na terceira parte reunimos esses canais em uma única caixa de entrada, onde cada mensagem tem um responsável e um prazo de resposta. A diferença aqui é que uma consulta é encerrada com uma resposta, enquanto uma reclamação não é encerrada com uma resposta, e sim com uma solução que pode levar dias e passar por mais de um departamento. Por isso a mensagem não é fechada na caixa de entrada: ela vira um ticket.

Um ticket é um registro para um problema: um número enviado ao cliente assim que ele é aberto, a descrição do problema com as palavras do próprio cliente, um vínculo com o cadastro do cliente que construímos na segunda parte e com o pedido ou item a que se refere, e tudo o que aconteceu nele, com datas e o nome de quem fez. Cada problema tem seu próprio ticket: se um cliente reclama de uma entrega atrasada e de um produto com defeito ao mesmo tempo, são dois tickets, porque cada um tem um responsável diferente e uma solução diferente. Só o número do ticket já poupa o cliente de recontar a história a cada ligação, e poupa seu funcionário de procurar em conversas antigas.

5 campos em cada ticket: categoria, responsável, prioridade, prazo-alvo e escalonamento

Um ticket que traz apenas uma descrição continua sendo uma mensagem arquivada. O que o transforma em uma ferramenta de gestão são 5 campos preenchidos na abertura:

• Categoria. Escolhida em uma lista curta e fixa que a sua empresa escreve, por exemplo: entrega atrasada, defeito ou dano, item ou quantidade errados, conduta de funcionário, pedido de manutenção ou visita, devolução ou troca, solicitação sobre dados pessoais. A lista fixa é o que torna as reclamações contáveis e comparáveis, assim como os motivos de perda da quarta parte, e o funcionário acrescenta uma observação ao lado.
• Responsável. O nome de uma pessoa, não de um departamento. Um ticket que pertence a todo o departamento de manutenção não pertence a ninguém. O responsável pode precisar de um colega no depósito ou de um técnico em campo, mas continua sendo quem informa o cliente sobre a situação do problema.
• Prioridade. 3 níveis costumam bastar: urgente, normal e baixa. Escreva para cada nível uma condição que qualquer funcionário possa verificar, como o trabalho do cliente estar parado por causa do problema, ou o problema representar um risco à segurança. A prioridade é definida pelo impacto do problema no cliente, não pelo tom de voz dele ao telefone.
• Prazo-alvo. Dois prazos para cada prioridade: uma meta de primeira resposta e uma meta de resolução. É o que se chama acordo de nível de serviço, ou SLA: um compromisso com um tempo declarado que é medido. Não copie os números de outra empresa; meça quanto tempo suas reclamações levam hoje, depois defina uma meta que você consiga cumprir e aperte-a aos poucos.
• Escalonamento. Quem recebe o ticket quando o prazo vence: primeiro o responsável, depois o supervisor dele, depois o gerente do departamento ou o dono do negócio. No sistema, o escalonamento é um alerta automático quando o prazo vence, e não a ligação irritada de um cliente que faz o gerente descobrir que algo atrasou.

O escalonamento que você não constrói dentro da empresa, o cliente pode levar para fora dela. Pelo serviço Recebimento de denúncia comercial, o Ministério do Comércio permite que o consumidor denuncie uma infração de uma loja virtual ou de um comércio pelo aplicativo Commercial Report e acompanhe o status da denúncia on-line, e ele também pode falar com o ministério pelo número unificado 1900. Um prazo que você anuncia ao cliente e cumpre faz com que ele acompanhe a reclamação primeiro com você.

Há uma categoria cujo prazo não depende só de você: as solicitações do cliente sobre seus dados pessoais, como corrijam meu nome, enviem o que vocês guardam sobre mim ou apaguem meu número. O cliente raramente cita a lei, mas o artigo 4 da Lei de Proteção de Dados Pessoais (PDPL) lhe garante direitos, entre eles o direito de ser informado, o direito de acessar seus dados pessoais mantidos pelo controlador, o direito de solicitar uma cópia em formato legível e claro, o direito de solicitar a correção, a complementação ou a atualização desses dados, e o direito de solicitar a destruição do que não é mais necessário. O artigo 21 obriga o controlador a responder a essas solicitações em um prazo determinado e por um meio adequado, ambos especificados pelos regulamentos.

O Regulamento de Execução da lei detalha isso no artigo 3: as solicitações de exercício de direitos são atendidas em um prazo que não ultrapasse 30 dias, sem demora, que pode ser prorrogado por no máximo 30 dias adicionais se o atendimento exigir um esforço adicional inesperado ou incomum, ou se o titular dos dados tiver feito várias solicitações, desde que o titular seja avisado previamente da prorrogação e dos motivos. Ele também exige verificar a identidade de quem faz a solicitação antes de atendê-la, e documentar e guardar todas as solicitações recebidas, inclusive as verbais (nossa leitura do texto oficial em árabe).

Na prática, essas solicitações viram uma categoria com 4 regras: um prazo interno menor que o teto do regulamento, um responsável que conheça o procedimento, uma verificação de identidade antes de qualquer ação e um registro de cada solicitação, mesmo a que chega por telefone. O artigo 34 da lei estabelece que o titular dos dados pode apresentar à autoridade competente qualquer reclamação decorrente da aplicação da lei e de seus regulamentos. Isto não é aconselhamento jurídico, então confirme os detalhes com a SDAIA ou com um advogado.

Feche o ticket somente com a confirmação do cliente

Quando um funcionário escreve resolvido, essa é a opinião dele. O problema termina quando o cliente diz que terminou. Por isso o ticket passa por status claros: novo, depois em andamento, depois aguardando o cliente se você precisar dele uma foto ou um agendamento, depois resolvido aguardando confirmação, e então fechado. No sistema, a regra significa 3 coisas:

• Uma mensagem de confirmação pelo mesmo canal. Quando o funcionário passa o ticket para resolvido, o sistema envia ao cliente, pelo canal em que ele reclamou, uma pergunta clara: seu problema foi resolvido? A resposta e a data ficam salvas no ticket.
• Um não reabre o ticket. Se o cliente disser que não, o ticket volta aberto para o mesmo responsável com a resposta anexada, e nenhum ticket novo é aberto para esconder que a primeira solução falhou. O mesmo vale se o mesmo problema voltar dentro de um período que você define.
• Silêncio não é confirmação. Se o cliente não responder após um número de tentativas e um período definidos pela sua empresa, o ticket é fechado com um status separado chamado fechado sem confirmação, para não se misturar aos tickets cujos clientes confirmaram a solução, e a quantidade deles aparece na revisão mensal.

Quando a solução exige a visita de um técnico, o ticket cria uma ordem de serviço com o endereço do cliente, o agendamento, o técnico e as peças necessárias. A ordem de serviço em si, do número da solicitação e seu status até as anotações, as fotos e a assinatura do cliente no local, é explicada em Ordens de serviço: das mensagens de WhatsApp a um sistema que acompanha cada solicitação. A regra aqui é que fechar a ordem de serviço não fecha o ticket: o técnico terminou a visita, mas o ticket espera o cliente confirmar que o problema foi resolvido.

Das reclamações à operação: o que as categorias recorrentes revelam

Um ticket fechado resolve o problema de um cliente. Uma categoria que se repete revela uma causa na operação que vai continuar gerando novas reclamações até ser corrigida. Por isso, revise os tickets uma vez por mês com perguntas fixas:

• O número de tickets em cada categoria comparado com o mês anterior: qual categoria está crescendo e qual diminui depois que a causa é corrigida.
• O tempo real de resolução em cada categoria comparado com a meta definida, e quantos tickets passaram dela e chegaram ao escalonamento.
• Os tickets reabertos, porque mostram que a primeira solução tratou o sintoma, não a causa.
• Os tickets fechados sem confirmação, porque um número crescente significa que a mensagem de confirmação não está chegando, ou que os clientes desistiram de responder.

Depois, cada categoria recorrente ganha um responsável na operação, não no atendimento ao cliente: entrega atrasada para quem cuida das entregas, dano para quem cuida do depósito e da embalagem, item errado para quem separa os pedidos, conduta de funcionários para o gerente da filial. A pergunta deixa de ser quem cuidou deste ticket e passa a ser por que esta causa se repetiu este mês e o que vamos mudar. Os tickets abertos também aparecem no cadastro do cliente, então o vendedor os vê antes de ligar para o cliente com uma nova oferta enquanto o problema dele ainda não foi resolvido.

E como os tickets contêm dados pessoais, do nome e do número de celular ao endereço e às fotos do produto na casa ou no local do cliente, as permissões fazem parte do seu desenho: um funcionário do atendimento vê os tickets das suas categorias, fotos e endereços ficam com quem precisa deles para resolver o problema, e a exportação fica restrita a poucas pessoas, com um registro de quem fez o quê e quando. O artigo 19 da lei obriga o controlador a adotar as medidas organizacionais, administrativas e técnicas necessárias para proteger os dados pessoais.

A visão da Origami

Somos uma empresa de tecnologia que constrói sistemas, aplicativos e integrações sob medida, e nos projetos de pós-venda não começamos por uma tela: sentamos com o gerente de atendimento para escrever a lista de categorias, as condições de prioridade, os prazos-alvo, o caminho de escalonamento e quem vê o quê. O motivo é que um sistema de tickets com categorias que a equipe nunca acordou vira rapidamente mais um campo onde cada funcionário escreve o que quer, e aí as reclamações não podem ser contadas nem comparadas.

Depois construímos os tickets sobre o cadastro do cliente e a caixa de entrada unificada descritos nas partes dois e três, de modo que uma mensagem de WhatsApp vira um ticket sem nada digitado duas vezes, a mensagem de confirmação sai pelo mesmo canal, uma ordem de serviço é criada a partir do ticket quando um técnico é necessário e o relatório mensal por categoria é montado com os mesmos dados. O que construímos está descrito na nossa página de serviços.

Exercício: as reclamações do mês passado em todos os canais

Este é um exercício que você pode fazer em uma ou duas sessões com a sua equipe de atendimento, e ele mede quantas das suas reclamações são fechadas hoje com a confirmação do cliente:

• Reúna todas as reclamações, solicitações de serviço e pedidos de devolução do mês passado em todos os canais: conversas de WhatsApp, o registro de ligações, o e-mail, o caderno da filial e os celulares de vendedores e técnicos.
• Dê a cada uma 4 colunas: quando chegou, quem cuidou, quando terminou e se o cliente confirmou que o problema foi resolvido.
• Marque cada reclamação em que ninguém sabe quem cuidou, ou ninguém sabe se terminou.
• Classifique as reclamações nas categorias da sua lista e conte cada categoria.

O número de reclamações cujos clientes confirmaram a solução, dividido pelo total de reclamações, é a sua taxa de fechamento confirmado hoje, e é o número que você vai comparar um mês depois de aplicar a regra de confirmação. A maior categoria da lista é a primeira correção operacional por onde começar, enquanto as reclamações marcadas são exatamente o que hoje se perde entre os canais, e o que a regra do responsável único vai impedir.

Na próxima parte

Cada reclamação e solicitação de serviço agora tem um ticket com responsável e prazo-alvo, só é fechada com a confirmação do cliente, e as categorias recorrentes voltam para a operação. A parte 6, Mensagens de marketing para clientes: consentimento primeiro, como exige a lei, trata do que você diz ao cliente quando ele não está reclamando: como obter o consentimento dele para mensagens promocionais e dar a ele uma forma clara de interrompê-las, como exige o artigo 25 da Lei de Proteção de Dados Pessoais, como registrar esse consentimento no sistema com data e origem, como o descadastro funciona em cada canal e como convidá-lo a comprar de novo a partir do cadastro dele, e não de uma lista em massa.

Fontes

• Lei de Proteção de Dados Pessoais (PDPL) — Autoridade Saudita de Dados e Inteligência Artificial (SDAIA) — artigo 4 sobre os direitos do titular dos dados, artigo 19 sobre a proteção dos dados pessoais, artigo 21 sobre a resposta às solicitações do titular e artigo 34 sobre reclamações à autoridade competente.
• Regulamento de Execução da Lei de Proteção de Dados Pessoais — SDAIA — artigo 3: atendimento das solicitações de direitos em um prazo que não ultrapasse 30 dias, prorrogável por no máximo 30 dias adicionais, verificação da identidade do solicitante e documentação das solicitações, inclusive as verbais.
• Recebimento de denúncia comercial — Ministério do Comércio — envio de uma denúncia comercial e acompanhamento do status on-line pelo aplicativo Commercial Report, e o número unificado 1900.