Сопровождение лидов в CRM означает, что каждая возможность продажи проходит заданные этапы от первого обращения до выигранной или проигранной сделки, а у каждой открытой возможности есть следующий шаг с датой и ответственным. В третьей части каждое обращение получило место, ответственного и срок ответа; эта четвёртая часть серии Цифровизация CRM из 7 частей посвящена тому, что происходит после первого ответа: 6 этапов, у каждого из которых есть условие входа, правило следующего шага, письменная причина для каждой проигранной сделки, чёткая передача в коммерческое предложение и еженедельный разбор воронки, который не зависит от расспросов каждого продавца, а также упражнение, которое показывает, сколько возможностей сегодня живёт в памяти.

От обращения к возможности: 6 этапов, у каждого — условие входа

Не каждое обращение — это возможность продажи. Тот, кто спрашивает о часах работы или о статусе уже существующего заказа, получает ответ, и обращение закрывается в ящике входящих. Тот, кто спрашивает о том, что вы продаёте, и называет количество, дату или объём, — это лид: человек или компания, которые могут у вас купить, но ещё не купили. В третьей части мы дали каждому закрытому обращению причину, и одной из них было «превратилось в лид». Именно эта причина — вход во всё, что строится в этой части.

Когда обращение превращается в лид, создаётся возможность продажи: одна строка, привязанная к карточке клиента, которую мы построили во второй части, и в ней указано, чего хочет клиент, какого этапа она достигла, кто её ответственный и каков следующий шаг и его дата. Все открытые возможности, распределённые по этапам, составляют то, что называют воронкой продаж: единую картину того, где прямо сейчас находится каждая потенциальная сделка. У одного клиента может быть одновременно несколько возможностей: каждый запрос получает свою возможность и свой этап.

Этап полезен, только если все знают, когда возможность на него переходит. Этап под названием «На сопровождении» ничего не говорит, потому что на сопровождении находится каждая возможность. Поэтому пропишите для каждого этапа чёткое условие входа: что должно быть верно, прежде чем возможность перейдёт на этот этап.

  • Новая. Кто-то спросил о том, что вы продаёте, его обращение зарегистрировано в ящике входящих и назначено ответственному. Насколько серьёзен запрос, ещё никто не проверял.
  • Квалифицирована. Вы знаете 3 вещи: что именно нужно клиенту, кто принимает решение с его стороны и когда ему это нужно. Квалификация — это и есть такая проверка, и без неё часы продавца уходят на запросы, которые никогда не закроются.
  • Запрошено коммерческое предложение. Клиент попросил цену на определённый объём, и возможность переходит к подготовке коммерческого предложения, как описано ниже.
  • Коммерческое предложение у клиента. Предложение отправлено, и решение теперь за клиентом. Это самый опасный этап, потому что молчание здесь выглядит как обычное ожидание.
  • Выиграна. Клиент принял конкретную версию предложения, и она становится заказом на продажу или договором.
  • Проиграна. Сделка не состоится, и у возможности есть письменная причина.

Эти этапы — отправная точка, а не обязательный шаблон. Подрядчик может добавить выезд на объект перед расчётом цены, дистрибьютор — образец перед первым заказом. Правило такое: держите этапов немного, дайте каждому условие, которое может проверить любой сотрудник, и пусть их задаёт владелец бизнеса или руководитель отдела продаж, а не каждый продавец по-своему. Каким бы ни был инструмент — готовая система, выбранная по критериям из нашего руководства по выбору CRM для саудовских компаний, или система, созданная для вашего бизнеса, — этапы записываются на бумаге раньше любого экрана.

Два правила для каждой возможности: следующий шаг с датой и причина каждого проигрыша

Правило первое: ни одна возможность не остаётся открытой без записанного следующего шага с датой и ответственным. Следующий шаг — это конкретное действие, о котором можно сказать, выполнено оно или нет: звонок во вторник, чтобы подтвердить количество, отправка утверждённого каталога цен сегодня, выезд на объект в следующее воскресенье. Слово «сопровождение» само по себе не шаг, потому что оно не говорит ни что делать, ни когда.

В системе правило становится поведением: возможность нельзя сохранить или перевести на новый этап без следующего шага и даты. Каждое утро продавец открывает свой список и видит 3 вещи: шаги на сегодня, просроченные шаги и возможности, которые не двигаются дольше срока, заданного руководителем. Никому не нужно помнить, потому что помнит система. Когда продавец отсутствует или увольняется, его открытые возможности переходят к заместителю вместе с их шагами и датами, так что ни одна сделка не застревает из-за того, что её ответственный в отпуске. И прямо скажите команде: цель не в том, чтобы следить за продавцами, а в том, чтобы каждое утро давать каждому из них готовый список, вместо того чтобы он листал переписку прошлой недели в поисках того, кому обещал позвонить.

Правило второе: ни одна возможность не закрывается как проигранная без письменной причины. Проигранная сделка без причины ничему вас не учит, и хотя большинство компаний знают, сколько продали, немногие знают, почему проиграли. Причина выбирается из короткого фиксированного списка, а продавец может добавить к ней примечание, потому что свободный текст нельзя ни посчитать, ни сравнить. Начните с такого списка и адаптируйте его под свой бизнес:

  • Цена выше той, которую готов принять клиент.
  • Выбрали конкурента (запишите его название, если знаете).
  • Сроки им не подходят, или их проект отложен.
  • То, что мы продаём, не соответствует их потребности.
  • Связь оборвалась, и клиент перестал отвечать.

Последней причине нужно правило: после скольких попыток без ответа возможность закрывается? Установите это число сами и запишите его, потому что возможность, которая месяцами остаётся открытой без ответа, раздувает воронку и превращает её цифры в иллюзию. Затем каждый месяц разбирайте причины: если преобладает цена, пересмотрите ценообразование и коммерческие предложения; если преобладает молчание, проблема обычно в скорости сопровождения, а не в цене.

У записи о проигранной сделке есть и правовая сторона. Статья 18 Закона о защите персональных данных (PDPL) обязывает оператора без промедления уничтожать персональные данные, как только цель их сбора исчерпана, и разрешает хранить их после этого, только если удалено всё, что позволяет установить личность их владельца, в соответствии с мерами контроля, установленными исполнительным регламентом; её пункт 2 перечисляет случаи, когда данные должны храниться, включая правовое основание, которое требует хранить их в течение установленного срока (наше прочтение официального арабского текста). На практике для анализа достаточно этапа, дат и причины проигрыша без имени и номера, а решение о том, когда исчерпывается цель хранения контактных данных лида, который не купил, вы записываете в понятную политику хранения. Если позже вы захотите отправлять им рекламные предложения, это вопрос согласия, который мы разберём в части 6. Это не юридическая консультация, поэтому уточняйте детали у SDAIA или юриста.

Передача в коммерческое предложение

Когда возможность доходит до этапа «Запрошено коммерческое предложение», заканчивается одно лишь сопровождение и начинается работа над ценой. Именно здесь многие сделки теряются между двумя командами: продавец ждёт предложения, а тот, кто его готовит, не знает, что клиент ждёт. У чёткой передачи 3 условия:

  • Коммерческое предложение создаётся из самой возможности и переносит имя клиента, лицо, принимающее решение, и запрошенный объём так, как их записал продавец, без повторного ввода.
  • Номер предложения отображается в возможности вместе с каждой его новой версией, поэтому продавец знает, какая версия сейчас у клиента.
  • Этап движется вместе с предложением: отправка переводит возможность на этап «Коммерческое предложение у клиента», принятие переводит её на этап «Выиграна» и запускает заказ на продажу, а отказ переводит её на этап «Проиграна» и запрашивает причину.

Само коммерческое предложение — от единого прайс-листа до пронумерованных версий, полномочий на скидки и срока действия предложения — разобрано в статье Согласование коммерческих предложений и скидок: одна цена, которую знают все из нашей серии Цифровые продажи. Срок действия предложения также даёт вам самый важный следующий шаг на этапе «Коммерческое предложение у клиента»: дату повторного контакта до истечения срока предложения, а не после.

Как руководитель каждую неделю читает воронку, никого не спрашивая

Во многих компаниях еженедельное совещание по продажам крутится вокруг одного повторяющегося вопроса: что там с этим клиентом? И каждый продавец отвечает по памяти. Когда воронка живёт в системе, руководитель перед совещанием открывает один экран и считывает с него 5 вещей:

  • Число возможностей на каждом этапе в сравнении с прошлой неделей: где они скапливаются и где утекают.
  • Возможности без следующего шага или с просроченным шагом, у каждой — имя её ответственного.
  • Застрявшие возможности — те, что пробыли на одном этапе дольше срока, который вы установили для этого этапа. Нет срока, правильного для любого бизнеса, поэтому сначала измерьте свой текущий, а затем установите его.
  • Что выиграно и что проиграно на этой неделе, с причинами проигрыша.
  • Новые возможности и их источники, чтобы вы знали, какая дверь приводит клиентов, которые действительно покупают.

Совещание превращается из сбора новостей в принятие решений: кто берёт эти просроченные возможности, закрывать ли эти застрявшие и что мы меняем из-за этой повторяющейся причины проигрыша. А поскольку воронка собирает данные лидов в одном месте, права доступа — часть её устройства: продавец видит свои возможности, руководитель видит всё и переназначает, а выгрузка доступна лишь нескольким людям, с журналом того, кто что и когда сделал. Статья 19 того же закона обязывает оператора принимать необходимые организационные, административные и технические меры для защиты персональных данных.

Взгляд Origami

Мы технологическая компания, которая создаёт заказные системы, приложения и интеграции, и в проектах по сопровождению продаж мы начинаем не с экрана: мы садимся с руководителем отдела продаж и прописываем этапы, их условия входа, список причин проигрыша и то, кто что видит. Причина в том, что воронка, об этапах которой команда так и не договорилась, быстро превращается в поля, которые каждый продавец заполняет по-своему, и тогда все возвращаются к памяти.

Затем мы строим воронку поверх карточки клиента и единого ящика входящих, описанных в двух предыдущих частях, так что обращение становится возможностью без двойного ввода, следующий шаг становится условием сохранения, коммерческое предложение связано с возможностью в обе стороны, а еженедельная панель руководителя строится на тех же данных. Что мы создаём, описано на странице наших услуг.

Упражнение: каждая открытая возможность и её следующий шаг

Это упражнение можно провести за одну встречу с отделом продаж, и оно измеряет, какая часть вашего сопровождения сегодня живёт в памяти:

  • Соберите все открытые возможности у всех продавцов: из телефонов, блокнотов и таблиц, а также всё, что каждый из них помнит, но так и не записал.
  • Дайте каждой возможности 4 столбца: клиент, этап из шести перечисленных выше, следующий шаг и его дата.
  • Отметьте каждую возможность, для которой ответственный не может записать шаг и дату в течение минуты, не открывая телефон, чтобы что-то поискать.
  • Решите сейчас по каждой отмеченной возможности: либо шаг и дата, либо закрытие как проигранной с указанием причины.

Число возможностей, у которых не было следующего шага, делённое на общее число открытых возможностей, — это доля вашего сопровождения, которая живёт в памяти, и именно с этой цифрой вы будете сравнивать результат через месяц после того, как начнёте применять правило следующего шага. А сам список — первая настоящая воронка вашего бизнеса и первое, что нужно перенести в систему.

В следующей части

Теперь у каждой возможности есть этап, следующий шаг и причина, если она проиграна, а выигранные заканчиваются заказом на продажу. Но отношения с клиентом на продаже не заканчиваются. Часть 5, Жалобы клиентов: тикет на каждую проблему, переходит к тому, что происходит после поставки: каждая жалоба или заявка на обслуживание становится тикетом с категорией, ответственным, приоритетом и целевым сроком, который задаёт ваша компания, и закрывается только после подтверждения клиента.

Источники