Gestión de quejas de clientes en un CRM: un ticket por incidencia

La gestión de quejas de clientes en un CRM significa que cada queja, solicitud de devolución o llamada de servicio se convierte en un ticket con una categoría, un responsable, una prioridad, un plazo objetivo que fija su empresa y una ruta de escalado, y que solo se cierra cuando el cliente confirma que el problema terminó. En la cuarta parte cada oportunidad de venta recibió una etapa y un siguiente paso; esta quinta parte de Digitalizar el CRM, una serie de 7 partes, pasa a lo que viene después de la venta: 5 campos en cada ticket, las solicitudes sobre datos personales que el reglamento de aplicación limita a 30 días, la regla de cerrar con la confirmación del cliente y cómo las quejas recurrentes vuelven a las operaciones, con un ejercicio sobre las quejas del mes pasado.

De un mensaje molesto a un ticket: qué entra y de dónde viene

Después de la venta, un cliente vuelve a usted por una de 4 razones. Una queja, porque algo no ocurrió como usted prometió: una entrega tardía, un producto defectuoso, el artículo equivocado o un trato que no le gustó. Una solicitud de servicio: una instalación, un mantenimiento, la visita de un técnico o un repuesto. Una solicitud de devolución o cambio. O una solicitud sobre sus datos personales, como corregir su nombre o borrar su número, que tratamos más abajo porque tiene un plazo legal.

Estas solicitudes llegan por los mismos canales que las consultas: WhatsApp, llamadas, correo electrónico, la sucursal, el teléfono del vendedor y la nota que un técnico escribe en las instalaciones del cliente. En la tercera parte reunimos estos canales en una sola bandeja donde cada mensaje tiene un responsable y un plazo de respuesta. La diferencia aquí es que una consulta se cierra con una respuesta, mientras que una queja no se cierra con una respuesta, sino con una solución que puede tardar días y pasar por más de un departamento. Por eso el mensaje no se cierra en la bandeja: se convierte en un ticket.

Un ticket es un registro para un problema: un número que se envía al cliente en cuanto se abre, una descripción del problema con las palabras del propio cliente, un vínculo con la ficha del cliente que construimos en la segunda parte y con el pedido o el artículo al que se refiere, y todo lo que ocurrió en él, con fechas y el nombre de quien lo hizo. Cada problema tiene su propio ticket: si un cliente se queja a la vez de una entrega tardía y de un producto defectuoso, son dos tickets, porque cada uno tiene un responsable distinto y una solución distinta. El número de ticket por sí solo ahorra al cliente volver a contar la historia en cada llamada, y a su empleado buscar en chats antiguos.

5 campos en cada ticket: categoría, responsable, prioridad, plazo objetivo y escalado

Un ticket que solo lleva una descripción sigue siendo un mensaje archivado. Lo que lo convierte en una herramienta de gestión son 5 campos que se rellenan al abrirlo:

• Categoría. Se elige de una lista corta y fija que redacta su empresa, por ejemplo: entrega tardía, defecto o daño, artículo o cantidad equivocados, trato del personal, solicitud de mantenimiento o visita, devolución o cambio, solicitud sobre datos personales. Una lista fija es lo que permite contar y comparar las quejas, igual que los motivos de pérdida de la cuarta parte, y el empleado añade una nota al lado.
• Responsable. El nombre de una persona, no de un departamento. Un ticket que pertenece a todo el departamento de mantenimiento no pertenece a nadie. El responsable puede necesitar a un compañero del almacén o a un técnico en campo, pero sigue siendo quien le dice al cliente en qué punto está su problema.
• Prioridad. Suelen bastar 3 niveles: urgente, normal y baja. Escriba para cada nivel una condición que cualquier empleado pueda comprobar, como que el trabajo del cliente esté detenido por el problema o que el problema suponga un riesgo para la seguridad. La prioridad la fija el impacto del problema en el cliente, no lo alto que hable por teléfono.
• Plazo objetivo. Dos plazos para cada prioridad: un objetivo de primera respuesta y un objetivo de resolución. Es lo que se llama acuerdo de nivel de servicio, o SLA: un compromiso con un tiempo declarado que se mide. No copie las cifras de otra empresa; mida cuánto tardan hoy sus quejas, luego fije un objetivo que pueda cumplir y ajústelo poco a poco.
• Escalado. Quién recibe el ticket cuando vence su plazo: primero el responsable, luego su supervisor, luego el jefe de departamento o el dueño del negocio. En el sistema, el escalado es una alerta automática cuando vence el plazo, no la llamada enfadada de un cliente que le avisa al gerente de que algo va con retraso.

El escalado que usted no construye dentro de su empresa, el cliente puede llevarlo fuera. A través de su servicio Recepción de una denuncia comercial, el Ministerio de Comercio permite a un consumidor denunciar una infracción de una tienda en línea o de un comercio desde la aplicación Commercial Report y seguir el estado de la denuncia en línea, y también puede contactar con el ministerio en el número unificado 1900. Un plazo objetivo que usted anuncia a su cliente y cumple hace que este siga su queja primero con usted.

Hay una categoría cuyo plazo no depende solo de usted: las solicitudes del cliente sobre sus datos personales, como corrijan mi nombre, envíenme lo que guardan sobre mí o borren mi número. El cliente rara vez menciona la ley, pero el artículo 4 de la Ley de Protección de Datos Personales (PDPL) le otorga derechos, entre ellos el derecho a ser informado, el derecho a acceder a sus datos personales en poder del responsable del tratamiento, el derecho a solicitar una copia en un formato legible y claro, el derecho a solicitar su corrección, compleción o actualización, y el derecho a solicitar la destrucción de lo que ya no se necesita. El artículo 21 obliga al responsable del tratamiento a responder a estas solicitudes en un plazo determinado y por un medio adecuado, ambos especificados por los reglamentos.

El Reglamento de aplicación de la ley lo concreta en su artículo 3: las solicitudes para ejercer derechos se ejecutan en un plazo que no supere 30 días, sin demora, que puede prorrogarse como máximo 30 días adicionales si ejecutarlas exige un esfuerzo adicional inesperado o inusual o si el titular de los datos ha presentado varias solicitudes, siempre que se le notifique por adelantado la prórroga y sus motivos. También exige verificar la identidad del solicitante antes de ejecutar la solicitud, y documentar y conservar todas las solicitudes presentadas, incluidas las orales (nuestra lectura del texto oficial en árabe).

En la práctica, estas solicitudes se convierten en una categoría con 4 reglas: un plazo interno más corto que el tope del reglamento, un responsable que conozca el procedimiento, una verificación de identidad antes de hacer nada y un registro de cada solicitud, incluso de la que llega por teléfono. El artículo 34 de la ley establece que el titular de los datos puede presentar ante la autoridad competente cualquier queja derivada de la aplicación de la ley y sus reglamentos. Esto no es asesoramiento jurídico, así que confirme los detalles con la SDAIA o con un abogado.

Cerrar el ticket solo con la confirmación del cliente

Cuando un empleado escribe resuelto, esa es su opinión. El problema termina cuando el cliente dice que terminó. Por eso un ticket pasa por estados claros: nuevo, luego en curso, luego en espera del cliente si necesita de él una foto o una cita, luego resuelto pendiente de confirmación, y luego cerrado. En el sistema, la regla significa 3 cosas:

• Un mensaje de confirmación por el mismo canal. Cuando el empleado pasa el ticket a resuelto, el sistema envía al cliente, por el canal por el que se quejó, una pregunta clara: ¿está resuelto su problema? Guarda su respuesta y la fecha en el ticket.
• Un no lo reabre. Si el cliente dice que no, el ticket vuelve a abrirse con el mismo responsable y con la respuesta adjunta, y no se abre un ticket nuevo que oculte que la primera solución falló. Lo mismo ocurre si el mismo problema vuelve dentro de un periodo que usted fija.
• El silencio no es confirmación. Si el cliente no responde tras un número de intentos y un periodo que fija su empresa, el ticket se cierra con un estado aparte llamado cerrado sin confirmación, para que no se mezcle con los tickets cuyos clientes confirmaron la solución, y su cantidad aparece en la revisión mensual.

Cuando la solución requiere la visita de un técnico, el ticket crea una orden de trabajo con la ubicación del cliente, la cita, el técnico y las piezas necesarias. La orden de trabajo en sí, desde el número de solicitud y su estado hasta las notas, las fotos y la firma del cliente en el sitio, se explica en Órdenes de trabajo: de los mensajes de WhatsApp a un sistema que rastrea cada solicitud. La regla aquí es que cerrar la orden de trabajo no cierra el ticket: el técnico terminó la visita, pero el ticket espera a que el cliente confirme que el problema está resuelto.

De las quejas a las operaciones: lo que dicen las categorías recurrentes

Un ticket cerrado resuelve el problema de un cliente. Una categoría que se repite revela una causa en las operaciones que seguirá produciendo quejas nuevas hasta que se corrija. Por eso, revise los tickets una vez al mes con preguntas fijas:

• El número de tickets en cada categoría comparado con el mes anterior: qué categoría crece y cuál disminuye después de corregir su causa.
• El tiempo real de resolución en cada categoría comparado con el objetivo que fijó, y cuántos tickets lo superaron y llegaron al escalado.
• Los tickets reabiertos, porque indican que la primera solución trató el síntoma y no la causa.
• Los tickets cerrados sin confirmación, porque una cifra en aumento significa que el mensaje de confirmación no llega o que los clientes se han cansado de responder.

Después, cada categoría recurrente recibe un responsable en operaciones, no en atención al cliente: las entregas tardías, para quien gestiona el reparto; los daños, para quien gestiona el almacén y el embalaje; los artículos equivocados, para quien prepara los pedidos; el trato del personal, para el gerente de la sucursal. La pregunta pasa de quién atendió este ticket a por qué se repitió esta causa este mes y qué vamos a cambiar. Los tickets abiertos también aparecen en la ficha del cliente, de modo que un vendedor los ve antes de llamar al cliente con una nueva oferta mientras su problema sigue sin resolver.

Y como los tickets contienen datos personales, desde el nombre y el número de móvil hasta la dirección y las fotos del producto en la casa o en las instalaciones del cliente, los permisos forman parte de su diseño: un empleado de servicio ve los tickets de sus categorías, las fotos y las direcciones van a quienes las necesitan para resolver el problema, y la exportación se limita a unas pocas personas, con un registro de quién hizo qué y cuándo. El artículo 19 de la ley obliga al responsable del tratamiento a adoptar las medidas organizativas, administrativas y técnicas necesarias para salvaguardar los datos personales.

La visión de Origami

Somos una empresa de tecnología que construye sistemas, aplicaciones e integraciones a medida, y en los proyectos de servicio posventa no empezamos por una pantalla: nos sentamos con el responsable de servicio para escribir la lista de categorías, las condiciones de prioridad, los plazos objetivo, la ruta de escalado y quién ve qué. La razón es que un sistema de tickets cuyas categorías el equipo nunca acordó se convierte pronto en un campo más donde cada empleado escribe lo que quiere, de modo que las quejas no se pueden contar ni comparar.

Después construimos los tickets sobre la ficha del cliente y la bandeja unificada descritas en las partes dos y tres, de modo que un mensaje de WhatsApp se convierte en un ticket sin teclear nada dos veces, el mensaje de confirmación sale por el mismo canal, se crea una orden de trabajo desde el ticket cuando hace falta un técnico y el informe mensual por categorías se construye con los mismos datos. Lo que construimos se describe en nuestra página de servicios.

Ejercicio: las quejas del mes pasado de todos los canales

Este es un ejercicio que puede hacer en una o dos sesiones con su equipo de servicio, y mide cuántas de sus quejas se cierran hoy con la confirmación del cliente:

• Reúna todas las quejas, solicitudes de servicio y solicitudes de devolución del mes pasado de todos los canales: chats de WhatsApp, el registro de llamadas, el correo electrónico, el cuaderno de la sucursal y los teléfonos de vendedores y técnicos.
• Dé a cada una 4 columnas: cuándo llegó, quién la atendió, cuándo terminó y si el cliente confirmó que el problema estaba resuelto.
• Marque cada queja de la que nadie sabe quién la atendió, o nadie sabe si terminó.
• Clasifique las quejas en categorías de su lista y cuente cada categoría.

El número de quejas cuyos clientes confirmaron la solución, dividido por el número total de quejas, es su tasa de cierre confirmado hoy, y es la cifra con la que medirá un mes después de aplicar la regla de confirmación. La categoría más grande de la lista es la primera corrección operativa por la que empezar, mientras que las quejas marcadas son exactamente lo que hoy se pierde entre canales, y lo que la regla del responsable único detendrá.

En la próxima parte

Cada queja y solicitud de servicio tiene ahora un ticket con un responsable y un plazo objetivo, solo se cierra con la confirmación del cliente, y las categorías recurrentes vuelven a las operaciones. La parte 6, Mensajes de marketing a clientes: primero el consentimiento, como exige la ley, pasa a lo que le dice a su cliente cuando no se está quejando: cómo obtener su consentimiento para los mensajes promocionales y darle una forma clara de detenerlos, como exige el artículo 25 de la Ley de Protección de Datos Personales, cómo registrar ese consentimiento en el sistema con su fecha y su origen, cómo funciona la baja en cada canal y cómo invitarle a volver a comprar a partir de su ficha y no de una lista masiva.

Fuentes

• Ley de Protección de Datos Personales (PDPL) — Autoridad Saudí de Datos e Inteligencia Artificial (SDAIA) — artículo 4 sobre los derechos del titular de los datos, artículo 19 sobre la salvaguarda de los datos personales, artículo 21 sobre la respuesta a las solicitudes del titular y artículo 34 sobre las quejas ante la autoridad competente.
• Reglamento de aplicación de la Ley de Protección de Datos Personales — SDAIA — artículo 3: ejecución de las solicitudes de derechos en un plazo que no supere 30 días, prorrogable como máximo 30 días adicionales, verificación de la identidad del solicitante y documentación de las solicitudes, incluidas las orales.
• Recepción de una denuncia comercial — Ministerio de Comercio — presentación de una denuncia comercial y seguimiento de su estado en línea a través de la aplicación Commercial Report, y el número unificado 1900.