为什么这么多店铺偏偏在最后一步失去订单？

一位购物者来到你的店铺，浏览商品，把一件产品加入购物车……然后在结账时消失了。这种情况每天都在成千上万家店铺上演。专注于 UX 研究的 Baymard Institute 的研究显示，平均购物车放弃率约为 70%——这意味着每十位准备购买的顾客中，就有七位在完成订单前离开。好消息是：这部分损失中很大一块来自结账设计本身，而这是可以修复的。

结账不是一个无关紧要的技术细节；它是购买意向转化为收入的关键时刻。在这里做一个小小的改进，就能在不多花一里亚尔广告费的情况下提升销售额。

顾客放弃购物车最常见的原因

  • 意外费用：事先没有说清楚的运费或税费，是人们放弃购买的头号原因。请尽早展示全部费用。
  • 强制创建账户：要求购买前注册会把新顾客赶走。请提供访客结账。
  • 冗长复杂的流程：过多的字段和步骤会让顾客疲惫，每多一个字段，就多一次失去顾客的机会。
  • 支付选项有限：缺少 mada、Apple Pay 或 STC Pay，意味着失去很大一部分沙特买家。
  • 信任感不足：没有安全标识或清晰的退货政策，会让顾客在输入银行卡信息前犹豫。
  • 移动端体验差：沙特的大多数购物都在手机上完成；任何卡顿或非响应式设计都会让你损失销售额。

能带来销售的结账设计原则

  1. 访客结账优先：让顾客无需账户即可完成订单，然后在购买后提供一键创建账户。
  2. 尽可能少的字段：只询问配送和支付所必需的信息；使用地址自动填充和基于地图的定位。
  3. 费用透明：在支付步骤之前（而不是之后）展示商品价格、运费、税费和总额。
  4. 本地支付方式：mada、Apple Pay 和 STC Pay，加上 Tabby 和 Tamara 等分期付款选项（它们为许多沙特店铺提高了平均订单价值），以及为偏好者提供的货到付款。
  5. 清晰的进度指示：告诉顾客当前处于哪一步，还剩多少步。
  6. 即时、清晰的错误提示：实时校验字段，用通俗的语言解释错误，并且不要清除顾客已经输入的内容。
  7. 信任信号：安全认证、清晰的退货政策和醒目的联系方式能让买家安心。
  8. 速度与移动端适配：大按钮、为每个字段匹配合适的键盘，以及快速加载。

沙特市场的特殊之处

沙特购物者期待的是地道的阿拉伯语（从右到左）体验，而不是生硬的直译；他们偏好本地支付方式；清晰的送达时间和是否支持货到付款对他们影响很大。“先买后付”的集成也已成为购买决策中的一个实际因素，尤其是对于金额较高的订单。忽视这些细节，就等于提供一种不适合你的顾客的“舶来”体验。

结账中每多一个字段、每多一个步骤，都是一扇让顾客溜走的后门。

如何衡量并持续改进

通过数据分析追踪结账完成率和购物车放弃率，并准确找出顾客在哪一步离开。然后用 A/B 测试逐步验证改进：尝试减少字段，或者增加一种支付方式，用数据而不是猜测来衡量效果。

Origami 的角色

在 Origami，我们打造为转化而优化、并与沙特支付方式和物流服务商集成的定制店铺和结账流程——或者改进你现有的店铺，修补购买旅程中的流失点。目标只有一个：把尽可能多的访客转化为真正的顾客。

资料来源

  • Baymard Institute — 购物车放弃率统计：baymard.com
  • mada — 沙特中央银行（SAMA）：sama.gov.sa
  • Tabby 和 Tamara — 沙特阿拉伯的先买后付服务